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Apple Music : la marque à la pomme a fini par se plier

REPLAY / ÉDITO - Pour la première fois depuis des lustres, Apple a montré un signe de faiblesse en cédant face à Taylor Swift sur la rémunération des artistes.

François Lenglet
François Lenglet
Crédit : Damien Rigondeaud
Apple Music : la marque à la pomme a fini par se plier
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Apple Music : la marque à la pomme a fini par se plier
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François Lenglet

Pour la première fois, Apple, la multinationale arrogante, a du plier devant une jeune femme de 25 ans, Taylor Swift. Une jeune femme, mais pas n'importe laquelle. C'est une chanteuse américaine qui fait un carton aux États-Unis chez les adolescents. Pour vous donner une idée de sa popularité, elle est suivie sur Twitter par près de 60 millions de personnes. Elle était mécontente des conditions de rémunération qu'offrait Apple aux artistes pour son nouveau service de musique en ligne. Elle l'a dit, justement sur Twitter.

Quelques heures plus tard, Apple modifiait les termes du contrat qu'il propose aux chanteurs et musiciens. Apple qui, jusqu'ici, impose à ses partenaires (éditeurs de presse ou de musique, fabricants d'applications) des conditions léonines, qu'il pouvait se permettre grâce au succès de l'iPhone, devenu le point d'entrée pour tous ces services.

Le streaming peut remplacer le téléchargement

Derrière cette bagarre, c'est une nouvelle révolution du modèle économique de la musique qui se prépare. Pour une fois, ça ne se fait pas à l'avantage d'Apple. La première révolution, c'était la disparition ou presque du CD, le support physique, depuis une quinzaine d'années. Le CD a été peu à peu remplacé par le téléchargement, légal ou non, payant ou non.

Sur cette période, le chiffre d'affaires mondial de l'industrie de la musique a été divisé par presque deux, passant de 27 milliards de dollars à 17 milliards. Le modèle du téléchargement payant, c'est Apple qui en a été à l'origine, avec son service iTunes, ouvert il y a douze ans. Il possède 800 millions d'abonnés. Un Terrien sur neuf possède un compte iTunes.

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On a longtemps cru que c'était l'avenir de la musique : télécharger à la demande un titre ou un album via iTunes ou un de ses homologues, qui vous facturent entre 1 euro et 1,30 euro la chanson.

On a longtemps cru que le téléchargement payant était l'avenir de la musique

François Lenglet

Puis est arrivé la seconde révolution, celle du streaming, c’est-à-dire celle de l'écoute de musique en ligne, grâce au wifi. On n'est plus propriétaire physique de la chanson sous forme de fichier informatique, on en loue l'usage. Le streaming peut remplacer le téléchargement. Avec le développement des réseaux de qualité, ça permet à tous d'obtenir instantanément la chanson qu'il souhaite, où qu'il se trouve.

Un abonnement coûte dix euros par mois. Pour ce prix-là, 30 millions de titres sont accessibles à volonté, quand on le souhaite. Cela représente la production mondiale de musique depuis un demi-siècle, pour quelques euros par mois, dont une partie est évidemment redistribuée aux artistes sous la forme de droits d'auteur.

Apple en retard pour la première fois

Ce modèle est en train de remplacer iTunes, dont les ventes ralentissent. Depuis 2012, le chiffre d'affaires du téléchargement mondial décline, alors que celui du streaming décolle, avec l'essor du Suédois Spotify ou du Français Deezer. On peut imaginer que demain, cela vaille aussi pour le cinéma. On aura un abonnement pour avoir tous les films du monde en libre accès.

C'est justement pour cela qu'Apple a justement lancé son service de streaming. C'est à propos de ce service qu'est né le conflit avec Taylor Swift. Mais c'est la première fois qu'Apple est en retard sur les autres. C'est la première fois qu'Apple propose un service qui n'a rien de plus que les autres. Et c'est la première fois qu'Apple plie face aux autres sur sa rémunération.

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