Euro 2016 : le vrai mercato c'est celui des équipementiers
ÉDITO - Le vestiaire des équipes nationales, c'est le grand business du football.
Quand les Suisses finissent torse nu, on n’a pas peur qu’ils prennent froid. On s’inquiète pour le cours de bourse de Puma, leur équipementier. Le vestiaire des équipes nationales, c’est le grand business du foot. Et on n’y joue pas en dentelle et chaussons. Adidas, n°1 mondial dans le foot avec 37% du marché et une écurie de neuf sélections dont l’Espagne, va offrir 200 millions d'euros à l’équipe d’Allemagne pour qu’elle porte ses tuniques jusqu'en 2022. Une mise colossale, mais un risque faible : Adidas réalise avec le foot un chiffre d'affaires proche de 3 milliards d'euros par an. Nike, son challenger, fait un marquage à la culotte pour se faire une place sur ce gazon dorée qui, avant même l’explosion du marché chinois, génère entre le textile et les chaussures (8 milliards de chiffre d'affaires annuel).
Un maillot de l’équipe de France est vendu en moyenne 85 euros. Nike, qui habille nos Bleus, va toucher 27 euros pour un prix de fabrication de 11 euros. Soit une marge de 30%. Et on ne parle là que des vitrines. Les belles affaires se font dans l’arrière-boutique avec les grands clubs. Ils ont les stars à demeure visibles chaque semaine par des milliards de téléspectateurs et - peut-être plus profitable encore - les centaines de millions d’abonnés des réseaux sociaux.
Les belles affaires se font dans l’arrière-boutique avec les grands clubs
Christian Menanteau
Pour fidéliser Manchester United et ses fans sur les cinq continents, l’Allemand Adidas a dû aligner 940 millions sur dix ans. Nike a répliqué avec la prise de Chelsea et surtout celle du FC Barcelone. Pour le club catalan, l’Américain aurait mis sur la table plus d'un milliard d'euros. Le ticket pour habiller Messi et ses potes, qui ont fait vendre près de 4 millions de maillots à la virgule cette saison : 340 millions de recettes. Peu d’activité ont un rendement de ce calibre.
La Fédération française de football a réussi un coup de maître en poussant Nike au-delà des limites connues à l’époque : 42,6 millions par an. C'est la facture pour évincer Adidas, le partenaire historique, présent dans les vestiaires de l’équipe de France depuis 1972. C’était jusqu'à la signature mardi 21 juin du contrat allemand, le partenariat le plus cher de l’histoire pour une équipe nationale.
Côté clubs en revanche, notre Ligue 1 joue en deuxième division européenne. À l’exception du PSG, qui rafle la mise : 30 millions par an avec l’équipementier américain. Mais ses 1,7 millions de maillots vendus en 2015 sont un bon deal : 136 millions de recettes.
