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Entre Adidas et l'Olympique de Marseille, c'est fini

ÉDITO - Après plus de quarante de sponsoring, l'équipementier Adidas ne renouvellera pas son contrat avec le club phocéen en 2018.

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Entre Adidas et l'Olympique de Marseille, c'est fini Crédit Image : AFP / Archives | Crédit Média : RTLNET | Date :
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Christian Menanteau
Christian Menanteau et Loïc Farge

Adidas n'équipera plus les joueurs de l'OM. Le couple ne fêtera pas ses noces d'or. C’est la fin de quarante ans de compagnonnage. Pour une génération d'amoureux du foot - et particulièrement ceux pour qui les trois bandes bleu ciel de ce club fantasque ont été l'étendard de leur passion sportive -, c'est une rupture. Pour les spécialistes du marketing sportif - car pour les choses sérieuses c'est quand même de cela dont il s'agit -, ce n'est pas si surprenant.

Présent dans ce club depuis 1974, relancé en 2009 par Robert Louis-Dreyfus (tout à la fois patron de la marque et de l’équipe phocéenne), ce partenariat posait de plus en plus de problème à l’équipementier allemand. L’industriel trouvait la note (10 millions d'euros par an au club, deux fois moins que Nike au PSG) trop salée au regard des récents résultats sportifs de l'ex-champion d'Europe des clubs.

Il faut en effet vendre au moins 600.000 maillots siglés OM par an pour amortir cet investissement. Les fans n'en achètent au mieux que 300.000. Et l'OM, comme tous les clubs français, n’a pas d’autres opportunités commerciales sérieuses. À l'inverse d’un Manchester United, qui touche 90 millions par an.

un accord avec Puma ?

Un coup dur pour le nouveau propriétaire américain de l'Olympique de Marseille ? Non. C'est un choix qui sur le fond arrange les deux parties. Franck McCourt est d'abord et avant tout un investisseur déterminé. Il a déjà réussi une super opération financière aux États-Unis avec une équipe de baseball, et il a de fortes attentes avec l'OM. Il veut capitaliser au plus vite sur le bruit médiatique qui entoure son projet. Il se murmure déjà que son club pourrait faire affaire avec le français Puma, le troisième équipementier mondial, contre un chèque annuel de 14 millions d'euros.

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Pour Puma, l'intérêt de surenchérir autant c'est d'éliminer sa concurrence : celle des nouveaux acteurs, comme New Balance ou l'Américain Under Armour. Il s'agit aussi de capitaliser sur la communauté de fans importants au Maghreb et en Afrique du l'Ouest, deux régions commercialement intéressantes pour tous les équipementiers, si l'on en croit la cartographie de Facebook qui suit tous les clubs de football européens.

Cela dit, les industriels sont en priorité sensibles aux résultats de leurs équipes. Le chèque final évoluera certainement en fonction des performances sportives du club phocéen.

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