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Netflix : comment le service attire un public mondial avec des séries locales

DÉCRYPTAGE - Netflix vient de commander une série italienne, après avoir tourné en France, en Norvège et en Colombie. Le but : séduire le monde entier avec des programmes ayant une identité affirmée.

"Narcos" avait été tourné entièrement en Colombie et à moitié en espagnol
"Narcos" avait été tourné entièrement en Colombie et à moitié en espagnol Crédit : Capture d'écran / Netflix
Martin Cadoret
Martin Cadoret

Après des séries localisées en Chine (Marco Polo), en Amérique du Sud (Narcos) et bientôt en France (Marseille), Netflix vient de donner le feu vert à Suburra, une production entièrement italienne. Ces séries sont ou seront disponibles dans tous les pays où l'opérateur se trouve - soit plus de 80 pays. Les dirigeants de la plateforme se plaisent à répéter qu'il s'agit d'une occasion pour "apporter une culture locale à un public mondial". Une stratégie mise en place dès les premières créations originales de Netflix.

Chacun sa série

House of Cards est souvent citée comme étant au point de départ de la politique de création originale de Netflix. Commandée sur la base des goûts du public, elle a donné l'impression que l'opérateur cherchait à créer une série "ultime", appréciée et regardée par tous, partout dans le monde. "Ce que nous voulons, c'est trouver le programme parfait pour un public donné", déclarait Ted Sarandos, responsable des contenus de Netflix, dès 2012.

La série avec Kevin Spacey n'est pas la première création originale du service. Avant elle, il y a eu Lilyhammer, un programme lancé en 2012 dans lequel un parrain sous protection du FBI est exfiltré dans une petite ville norvégienne. Un programme qui a démarré à la télévision locale avant d'être diffusée aux utilisateurs de la plateforme dans le monde entier. Le scénario confronte l'idéologie américaine du self-made-man à la société norvégienne, soucieuse de la règle commune et de l'effort collectif. "J'ai dit aux gens 'la manière de rendre cette série plus internationale, c'est de la faire plus norvégienne'", avait expliqué l'acteur principal Stevie Van Zandt à Rolling Stone. Une intrigue localisée mais une histoire universelle, voilà la stratégie de Netflix.

Un atout dans les pays attachés aux productions locales

En France, l'offre de la plateforme peut séduire les boulimiques de séries américaines. Mais le catalogue est pauvre en productions hexagonales. Et chez nous, "le public a un attachement particulier aux contenus français", explique la responsable communication de Netflix en France. Alors la plateforme a commandé Marseille, "une série totalement française pour plaire au public français", comme l'a décrite le producteur Pascal Breton à BFM Business. Pour lui, l'opérateur avait besoin "d'un savoir faire très français, dans le scénario et les acteurs".

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C'est la même logique qui a présidé à la commande de la série italienne Suburra. 725.000 Italiens avaient regardé le drame 1992 contre 130.000 pour House of Cards, diffusé sur la même chaîne, comme le rappelle le Hollywood Reporter. La nouvelle de la commande de Suburra intervient juste avant le lancement de Netflix dans le pays, le 22 octobre. Difficile de croire à une coïncidence. Avant de se lancer en Allemagne, Reed Hastings, le PDG de l'entreprise, avouait chercher un programme dans la langue de Goethe.

La question de la langue

Le langage peut aussi déterminer le public d'un programme. Netflix a pris une décision intéressante pour Narcos, sa série entièrement tournée en Colombie. Au lieu de traduire en anglais les dialogues entre Colombiens, la plateforme a conservé les échanges en espagnol. On entend de l'anglais seulement lorsque des Américains ou des agents de la brigade des stupéfiants discutent entre eux.

Un choix osé car le public des États-Unis a une aversion pour les sous-titres. Pour Fortune, cette décision n'est pas d'une coïncidence : elle reflète la hausse des locuteurs espagnol qui regardent Netflix, à la fois sur le marché américain mais aussi en Amérique du Sud. L'opérateur est présent sur tout le continent.

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