Super Bowl 2014 : les publicités télévisées, passion nationale
VIDÉOS - Les publicités télévisées du Super Bowl 2014, parfois plus populaires que le match lui-même, ont attiré des millions d'Américains.
Drôles, spectaculaires ou nostalgiques, les publicités télévisées du
Super Bowl ont multiplié dimanche 2 février au soir les effets spéciaux et les stars,
pour le plus grand plaisir des millions d'Américains rivés devant leur
télévision.
Des stars au programme
Au total, une soixantaine de publicités, au prix record de 4 millions de dollars les 30 secondes, se sont succédé durant la finale de football américain entre les Broncos de Denver et les Seakawks de Seattle, pour des marques automobiles, de la bière, des boissons gazeuses, des banques, des pistaches, des produits alimentaires, des séries télévisées, des vêtements... Elles ont suscité des millions de commentaires sur Twitter, où les internautes étaient sollicités en permanence pour savoir quelle était selon eux la meilleure publicité.
Les Américains y vont vu David Beckham en
sous-vêtements pour H&M, l'animateur Colbert déguisé en pistache,
David Schwarzenegger jouer au ping pong avec une perruque blonde à la
Bjorn Borg... Quelques surprises bien gardées aussi comme des
retrouvailles entre Jerry Seinfeld et George Constanza, pour une
publicité pour Comedians in Car...
Aussi regardées que le match
Près de 70% de ces publicités étaient déjà connues des Américains, dans leur intégralité ou partiellement, diffusés sous forme de "teaser" (sorte de bande annonce) sur internet dans les semaines précédant le match, où elles ont été regardées par des dizaines de millions d'internautes. Une technique, qui loin d'en diminuer l'intérêt, "a construit l'excitation", a expliqué Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University.
"Cela
a aidé à créer une dynamique différente", estime aussi Matt Miller,
président de l'association des petits producteurs indépendant de
publicités. Les Américains regardent souvent le Super Bowl en groupe, et
connaître à l'avance les publicités leur permet ensuite de les
commenter ensemble, a-t-il expliqué. Car pas question de manquer
ces publicités, autant appréciées voire plus que le match. "On ne sait
pas clairement ce qui intéresse le plus les gens, le football ou la
publicité", explique Calkins.
La nostalgie avait le vent en poupe
Selon lui, vu les budgets
engloutis, les publicitaires n'ont pas pris de risque. "Ils sont très
prudents de n'offenser personne, ils sont conscients des risques",
explique-t-il. La nostalgie avait le vent en poupe, avec des bons
sentiments, des images de familles autour d'un barbecue, des paysages
américains sublimes.. Budweiser avait choisi de parler d'amour avec un
adorable petit chiot refusant de quitter un cheval, Toyota avait enrôlé
les Muppets. Parmi les publicités les plus remarquées, celle grandiose
pour le déodorant Axe sur le thème "faites l'amour par la guerre", celle
spectaculaire de Jaguar, due au réalisateur Tom Hooper, montrant une
course poursuite entre la voiture et un hélicoptère...
Volkswagen a fait
pousser des ailes blanches à ses ingénieurs, chaque fois qu'une voiture
dépassait le cap des 100.000 miles, et Audi a mis en scène un couple
faisant le compromis d'un chien mi-doberman mi-chihuahua, faisant peur à
tout le monde. "Les compromis nous font peur aussi", affirmait le spot.
Parmi
les plus appréciées cette année, Cheerios, une marque de céréales avait
choisi de mettre en scène la même famille biraciale qui avait suscité
l'an dernier une polémique, pour une publicité d'une simplicité forte et
émouvante. Seule polémique, celle ayant entouré l'actrice
Scarlett Johansson, jouant dans une publicité pour SodaStream, machine à
faire des sodas d'une entreprise israélienne installée dans les
territoires palestiniens.
Les sommes en jeu étaient énormes, "mais
pour certaines entreprises, c'est un très bon investissement", explique
Tim Calkins, soulignant que le Super Bowl est le seul événement aux
États-Unis où elles peuvent espérer capter une telle proportion de la
population américaine, quelque 100 millions de personnes. Mais c'est aussi selon lui "beaucoup de pression" et toutes les entreprises n'auront pas le même résultat. "Certaines demain seront ravies, d'autres seront très déçues", ajoute-t-il.
