Sexisme : pourquoi est-ce qu'une pub Etam fait polémique ?

Une campagne publicitaire de "feignasse" ? La nouvelle publicité Etam est attaquée par des internautes jugeant son marketing sexiste. Intitulée "French Liberté", la pub montre plusieurs mannequins nus s'amusant au clair de lune dans les vagues de l'océan. Les marques de bronzage des jeunes femmes sont censées donner envie aux consommatrices d'acheter les maillots de bain de l'enseigne de lingerie française.  Une manière de montrer que les femmes sont libérées et bien dans leur corps ?

 Le compte Twitter de Pépite Sexiste, qui recense de nombreuses autres campagnes jugées sexistes, a épinglé Etam sur le réseau social. "Le thème 'Bain de minuit' sert à justifier la nudité des modèles. Qu’en pensez-vous ? Marketing efficace ou marketing de feignasse ?", peut-on lire dans un message posté le jeudi 7 juin. 

Quelques internautes ont alors réagi à l'appel lancé par Pépite Sexiste. "La réponse est dans la question : une femme nue dans la pub, c'est TOUJOURS du marketing de feignasse", "Marketing de feignasse qui joue la facilité plutôt que d'innover". 

Vous voulez promouvoir la liberté ? Et si vous commenciez par nous libérer des injonctions

Pépite Sexiste

Une autre personne écrit : "Tant d'années d'études de marketing, pub, business, pour au final toujours ressortir les mêmes recettes sexistes, quel gâchis. On dirait qu'on a pas évolué depuis Mad Men. À partir du moment où on voit une femme, nue ou habillée, en position 'fesses-seins', peu importe le produit vendu, on sait que c'est nul. Et peu créatif. Et sexiste".

"Vous voulez promouvoir la liberté ? Et si vous commenciez par nous libérer des injonctions en montrant différentes morphologies dans vos pubs ?", suggère alors Pépite Sexiste dans un message adressé directement à la marque de lingerie. 

Comme le rappelle le site Terrafemina, ce n'est pas la première fois qu'Etam s'approprie la liberté sexuelle pour vendre ses maillots de bain. Une pub où l'on pouvait lire "50 ans après, l'esprit de mai 68 est toujours d'actualité" avait déjà été repérée par Mathilde Larrere. L'historienne des révolution et de la citoyenneté avait alors qualifié ce cas d'école d'"emblématique de la récupération et du dévoiement de mai 68 par le capitalisme". 

Contactée par RTL Girls, Etam n'a pas encore fait suite à notre appel mais s'est justifiée sur son compte Instagram en répondant à deux internautes annonçant s'être désabonnées du compte à cause de la campagne : "Bonjour, nous sommes vraiment désolés si ces images vous heurtent. Notre volonté est vraiment de mettre en avant le bain de minuit propice à l'été, un acte spontané, libre et dénudé c'est certain..."

Preuve qu'il est possible de vendre des sous-vêtements ou des maillots de bain sans dénuder à tous les coups les femmes, les marques de lingeries Intimissimi et Simone Pérèle avaient choisi de leur côté de proposer des publicités avec des femmes habillées. 

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