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"Star Wars 7" : J.J Abrams, le roi de la communication

DÉCRYPTAGE - Le réalisateur du prochain épisode de "Star Wars" parvient à créer une grande attente autour de ses films en communiquant très peu mais très bien.

J.J Abrams le roi de la communication
J.J Abrams le roi de la communication Crédit : AFP
Capucine Trollion
Capucine Trollion
Journaliste RTL

Trois mois avant la sortie du prochain Star Wars, on ne sait toujours rien sur l'intrigue du film. Pourtant, le casting a été dévoilé et deux bandes-annonces publiées. Trouver plus d'informations sur internet semble peine perdue. Tout est verrouillé chez Disney et du côté de J.J Abrams, le réalisateur du film, pour ne rien laisser fuiter. Les acteurs eux-même sont soumis au secret, comme le confirme Anthony Daniels (C-3PO) au Guardian : "Tous ces secrets, c'est risible". Mais ça fonctionne : Le Réveil de la Force est le film le plus attendu de l'année.

Les secrets sont la marque de fabrique de J.J Abrams. En fin stratège, le réalisateur sait faire monter le suspense à coups de teasers énigmatiques, petites anecdotes et interviews rares. Avant la sortie de ses films en salles, le public est déjà bien conquis et très impatient, même s'il ne sait pas vraiment de quoi parlera le film.

Le "viral marketing"

"Pour vendre mieux, vivons cachés." Telle serait la maxime de J.J Abrams, le réalisateur de la série Lost, des films Star Trek et Star Wars VII : Le Réveil de la Force. Car c'est bien connu, J.J Abrams est maître de la communication lorsqu'il s'agit de promouvoir ses films. Il montre sans dévoiler. Habile sur les réseaux sociaux, J.J Abrams et Bad Robot (sa société de production) ont mis en place un véritable " viral marketing", c'est-à-dire un système de promotion qui repose sur des messages forts, transmis par une communauté. Une sorte de machine à buzz alimentée par les réseaux sociaux. C'est d'ailleurs sur Twitter, via le compte Bad Robot, que les premières informations sur l'épisode 7 de Star Wars arrivent. 

Retweetée plus de dix mille fois, la photo réveille les fans du monde entier, même si le nom de l'épisode VII n'est pas encore dévoilé. Plutôt que de publier des informations via des communiqués, J.J Abrams préfère donc s'amuser avec ses fans en publiant épisodiquement des vidéos et des photos sans trop en dévoiler.

L'art des indices

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Scènes catastrophes, vrai-faux reportages, images spectaculaires, coulisses de tournages, tout est fait pour faire naître l'envie chez le spectateur. Tout commence en 2004, avec la série Lost . Pour annoncer la sortie du show, Bad Robot crée des vrais-faux sites de référence sur l'univers de la série. Par exemple, Oceanic Airline (la compagnie fictive de Lost) possède son propre site, tout comme le rockeur Charlie Place (incarné par Dominic Monaghan), l'un des personnages de Lost

Il utilisera la même technique pour annoncer la sortie de Cloverfield, en 2008, en diffusant un vrai-faux reportage sur une catastrophe naturelle, a priori nommée Cloverfield, au large de New York. Le premier teaser du film est visionné plus d'un million de fois. Carton plein pour le réalisateur. "Abrams est un producteur. Il sait jouer avec les codes marketing. Il sait garder le mystère", explique sur RTL, Patrice Girod,  directeur des expositions de ScienceFictionArchive.com et spécialiste de Star Wars. 

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Pour le reboot de Star Trek en 2009le réalisateur dévoile un teaser sur l'U.S.S. Enterprise, l'emblématique vaisseau spatial de Spock et son équipage. La courte séquence ne montre pas les personnages que les fans attendent impatiemment de retrouver : Spock, ou Kirk, le capitaine du vaisseau. Après la distillation des indices et des bandes-annonces explosives, le film arrive enfin sur grand écran. Résultat ? Star Tek est le plus gros succès du réalisateur

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Être proche des fans

La communication pure et simple n'est pas du goût de J.J Abrams. Parce qu'il a beaucoup de pression sur les épaules - deux générations de fans attendent le retour de Star Wars -, le réalisateur a utilisé son art de l'indice et des réseaux sociaux pour se montrer proche et accessible.  En juin dernier, des photos volées des coulisses du tournage de l'épisode VII sont publiées sur la Toile. Parmi les clichés, le Faucon Millenium de Han Solo, la preuve pour certains que le vaisseau sera bien dans Le Réveil de la Force

Plutôt que démentir, J.J Abrams se fend d'un tweet avec un mot signé de sa main :  "Je voudrais que les gens arrêtent de publier des photos volées de l'épisode VII. Et de faire des déductions ridicules concernant la présence du Faucon Millenium dans le film. J.J". Plutôt froid en apparence, mais avec un beau clin d’œil à ses followers : le mot est posé sur une table de Dejarik, qui se trouve dans le Faucon Millenium. Avec cette allusion subtile, J.J Abrams s'adresse aux fans, en les rassurant : l'univers initial de la saga sera bien respecté.

Si Disney verrouille très bien la communication à propos prochain épisode de La guerre des Etoiles, la société aux grandes oreilles, aidée de J.J Abrams, sait aussi bien alimenter le suspense. L'été dernier, Star Wars se lance dans "le buzz caritatif" avec Force for Change, une campagne lancée à Abu Dhabi sur le lieu du tournage. Force for Change doit récolter des fonds pour le laboratoire d'innovation de l'UNICEF. J.J Abrams demande  aux fans de la saga d'être généreux, depuis le plateau de tournage, qui était resté secret. Le réalisateur est au milieu d'un marché en plein désert, donc a priori sur Tatooine, la planète de Luke Skywalker. Dans une seconde vidéo pour relancer les dons, c'est le X-Wing, le vaisseau des Rebelles, qui est dévoilé.

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Star Wars: Force for Change - A Message from J.J. Abrams

Pour remercier les donateurs, J.J Abrams poste un mot, tenu par une main robotisée. Mais, s'agit-elle de la main de Luke Skywalker ou de son fils ? Un mystère (et un buzz) de plus dans la campagne de promotion du film.

Il faudra encore patienter jusqu'au 16 décembre avant de pouvoir enfin découvrir le septième épisode de Star Wars. D'ici là, les fans peuvent compter sur J.J Abrams pour les tenir en haleine.

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