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Pour Apple, la relance dans la musique passe par la découverte

Le dispositif entourant l'Apple Music Festival reflète la nouvelle stratégie d'Apple dans la musique.

Ellie Goulding a ouvert l'Apple Music Festival cette année après avoir fait plusieurs premières parties par le passé
Ellie Goulding a ouvert l'Apple Music Festival cette année après avoir fait plusieurs premières parties par le passé
Crédit : Apple
Benjamin Hue
Benjamin Hue

Depuis le 19 septembre, Apple se plie en quatre pour accueillir en mondovision les One Direction, Pharrell Williams et quelques-uns des plus grands artistes de la planète à Londres, pour l'Apple Music Festival. Jusqu'aux 28 septembre, après huit années passées à fêter sa plateforme iTunes, la mythique arène du Roundhouse de Camden, théâtre de concerts mythiques des Rolling Stones et des Doors dans les années 1970, célèbre le service de streaming par abonnement lancé par la marque à la pomme le 30 juin dernier. Le changement d'étiquette est éminemment symbolique. Il reflète les ambitions nouvelles du groupe informatique américain dans le monde de la musique.

Presque quinze ans après avoir accéléré la mutation de l'industrie du disque en dégainant un écosystème complet d'écoute de musique dématérialisée, de gestion de bibliothèque et d'achat de musique en ligne autour de l'iPhone, iTunes et l'iTunes Store, Apple doit désormais courir après les nouveaux services d'écoute de musique en ligne comme le Suédois Spotify et le Français Deezer. Convaincue du succès du streaming musical par abonnement, la firme californienne propose désormais un nouvel écosystème musical autour d'Apple Music. 

"Il y a bien sûr notre service d'écoute de musique en streaming par abonnement, mais aussi Beats One, Connect et toujours l'iTunes Music Store", explique Eddy Cue, vice-président d'Apple en charge des logiciels et services, à RTL.fr. Figure emblématique de la marque à la pomme, l'homme qui a participé à la création de l'Apple Store, de l'iTunes Store et de l'App Store pilote désormais la nouvelle stratégie d'Apple dans la musique. 

À l'échelle mondiale et tous services confondus, le nombre d'internautes payant un abonnement de streaming musical est passé de 8 à 41 millions entre 2010 et 2014. Après avoir été longtemps le champion incontesté de la vente de chansons à l'unité, Apple ne pouvait plus fermer les yeux sur l'érosion des marges de sa boutique iTunes ces dernières années. Alors le 30 juin dernier, la firme de Cupertino a lancé Apple Music, son service d'écoute de musique par abonnement, avec une période d'essai gratuite de trois mois à l'issue de laquelle il sera facturé 9,99 euros par mois.

Numéro 2 de l'écoute de musique de streaming après 90 jours ?

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Apple Music approche dangereusement de son premier bilan intermédiaire. La période d'essai gratuite de 90 jours proposée aux "early adopters" arrive à échéance le 30 septembre. Le taux d'utilisateurs convaincus de passer à un abonnement payant fournira une première indication sur le succès rencontré par le service du groupe informatique américain dans le marché de l'écoute de musique en streaming, où Apple ne débarque pas en terrain conquis.

Cet été, une étude d'un cabinet d'étude a fait trembler le géant de la Silicon Valley. Installé automatiquement sur la version 8.4 du système d'exploitation pour iPhone iOS et malgré la sortie exclusive du dernier album surprise du rappeur américain Dr. Dre, Apple Music n'aurait pas réussi à convaincre la moitié de ses premiers utilisateurs de continuer de l'utiliser après un peu plus d'un mois d'essai. Apple s'est empressé de démentir les chiffres, affirmant fidéliser huit utilisateurs sur dix.

De passage à Paris, Eddy Cue se refuse à donner des chiffres sur le nombre d'abonnés. Le vice-président se contente de renvoyer aux résultats annoncés au mois d'août lorsqu'il revendiquait 11 millions d'utilisateurs auprès d'USA Today. Ces derniers jours, les analystes américains avancent pour leur part le chiffre de 15 millions. Un score qui poserait la marque à la pomme comme le numéro 2 du secteur, derrière les 20 millions d'abonnés payants de Spotify et loin devant les 6 millions annoncés par Deezer.

"Permettre aux gens de découvrir de nouveaux titres"

Avec 800 millions de clients iTunes, une trésorerie illimitée et l'importante réserve de croissance offerte par son déploiement sur les plateformes Android cet automne, Apple Music dispose de solides arguments pour dynamiter le secteur. Pour se distinguer de ses concurrents, Apple propose une formule d'abonnement familiale à 14 euros par mois en plus de son offre classique à 9,90 euros et met en avant sa volonté d'ouvrir ses utilisateurs à la musique. "Une des choses les plus importantes de Beats One et d'Apple Music est de permettre aux gens de découvrir de nouveaux titres à travers des recommandations personnalisées à dimension humaine", résume Eddy Cue.

La découverte est au cœur de la stratégie musicale d'Apple. Outre l'écoute de titres en streaming, Apple Music propose de nombreuses sélections de morceaux préparées par des curateurs humains en fonction des goûts des utilisateurs. "Nous réalisons une dizaine de playlists par jour et par pays. Nous continuerons à en créer toujours davantage en essayant de mettre en avant à la fois les stars internationales et les artistes émergents", explique Eddy Cue.

La web radio continue Beats One, pilotée par l'ex-DJ star de la BBC Zane Lowe et le réseau social Connect, qui met l'accent sur les relations entre les fans et les artistes et les fans sont au cœur de l'Apple Music Festival. "Nous diffusons les concerts en direct vidéo sur l'Apple TV et sur iPhone et iPad via Apple Music. Nous proposons aussi des interviews des nouveaux artistes et des stars directement depuis le Roundhouse et des photos et des vidéos exclusives avant et après les concerts à travers les comptes Connect  des artistes pour montrer un peu l'envers du décor", s’enthousiasme Eddy Cue.

L'Apple Music Festival, tremplin pour les artistes

Depuis 2007, l'événement londonien a attiré plus de 500 artistes, plus de 500.000 spectateurs et plusieurs dizaines de millions de fans en ligne, s'imposant comme une vitrine commerciale de choix pour les artistes. "Une des caractéristiques de l'Apple Music Festival est d'inviter des artistes émergents à faire les premières parties des stars confirmées. Et au fil des années, ces nouveaux artistes deviennent les superstars. Cette année, nous avons ouvert le festival avec Ellie Goulding. Lorsque nous l'avons invitée pour la première fois il y a trois ou quatre ans, elle faisait les premières parties". Eddy Cue est attaché au symbole et y voit le prolongement naturel du service de streaming d'Apple. 

"C'est l'une des choses que nous voulons essayer de faire avec Apple Music en général et à travers le festival. C'est vraiment une grande opportunité pour les artistes de se produire ici, continue le vice-président, louant au passage le cadre intimiste du Roundhouse de Camden. "Les artistes qui jouent ici n'ont pas joué dans une salle aussi petite depuis des décennies. C'est ce qui rend spécial le festival. Il s'y dégage une énergie incroyable dont se souviendront longtemps les fans qui ont pu y assister", assure Eddy Cue. Charge à Disclosure, Pharrell Williams, Mumford & Sons, Florence & The Machine et leurs premières parties de perpétuer cet élan jusqu'au 28 septembre.

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