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Comment Buffalo Grill a géré la crise de la vache folle malgré la psychose

L'enseigne de restauration Buffalo Grill a eu recours à une communication forte afin de gérer la crise de la vache folle.

Un steak servi avec des frites
Un steak servi avec des frites
Crédit : iStock
Comment Buffalo Grill a géré la cerise de la vache folle malgré la psychose
00:03:23

1996. La Grande Bretagne révèle que la maladie de la vache folle pourrait être transmise à l’Homme. Un embargo sur les viandes est immédiatement mis en place, mais n’empêchera pas les crises et les rebondissements pendant plusieurs années, jusqu’en 2002, où une marque en subit les conséquences. Buffalo Grill, directement touché, saura pourtant transformer un scandale sanitaire en message positif. Le 20 mars 96, la crise de la vache folle affole le grand public. Au moment de l’annonce par le gouvernement britannique d’une possible transmission à l’homme, les experts sont réunis en France au Val de Grâce.

"Nous avons vu disparaître nos experts anglais, filant à l’anglaise et le lendemain ils annonçaient que lESB avait pu être transmis à l’homme", raconte Jeanne Brugère Picou qui fait partie des spécialistes des maladies à prion. Le lendemain, la France suspend ses importations bovines. C’est le début d’une crise de plusieurs années, avec des décès humains, des images d’animaux fous, des rapports contradictoires et une terreur d’une partie de la population sur la consommation de viande. 

Buffalo Grill victime de la psychose

La crise est toujours prête à repartir dans une ambiance pesante, jusqu’en cette fin d’année 2002, où la marque Buffalo Grill est directement pointée du doigt. "Buffalo Grill entre dans l’histoire lorsqu’un ancien salarié dénonce l’enseigne en l’accusant d’avoir importé de la viande britannique après l’embargo", explique Tristan Gaston Breton, historien d’entreprise. Pour la chaîne de restaurant la machine infernale est lancée. "La crise de la vache folle est loin d’être finie, il y a un choc, moins 40% de fréquentation, entreprise fortement impactée et cela en l’espace de quelques semaines", rappelle Tristan Gaston Breton.

Il n’y a aucune preuve mais plus les jours passent et plus la catastrophe économique prend de l’ampleur. "On est sur un risque alimentaire très fort. Ça vous met une société par terre, ça vous tue une société", analyse le spécialiste. Buffalo Grill doit changer de communication, en urgence. "Là où c’est très bien joué c’est de montrer que l’entreprise est victime, non pas d’une dénonciation, mais d’une psychose collective". Les dirigeants doivent gérer leur communication interne et à l’extérieur de l’entreprise.

Une communication efficace et payante

"Il y a une communication interne, l’épreuve rend plus fort et il y a aussi une communication extérieure, on joue sur la qualité, on ne trompe pas le consommateur", décrypte Tristan Gaston Breton. Les 257 restaurants français sont mobilisés, les 6000 employés s’y mettent. Et avec le temps, Buffalo Grill parvient à changer radicalement son image. "Cette entreprise devient une entreprise sympathique, les enquêtes d’impact qui sont faites montrent que les gens disent qu’ils sont victimes, la fréquentation repart à la hausse ce qui est quand même surprenant", avoue le spécialiste. Et Buffalo Grill continue de jouer la carte de la qualité à fond. "Elle affiche les provenances des viandes, elle joue sur la sécurisation des clients et de ce point de vue-là, oui, son image est bonne", conclut-il. Aujourd’hui, la marque se revendique enseigne de restauration préférée des Français.

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