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Quand Jackie Kennedy a mis en lumière la marque Tefal
Une simple photo de Jackie Kennedy avec une poêle Tefal à la main et les ventes décollent. Les débuts du marketing de stars. La marque renouvelle l'exploit toujours aux États-Unis avec une friteuse.
20 janvier 1961 : John Fitzgerald Kennedy devient l’un des plus jeunes présidents des États-Unis. À la tête du clan Kennedy, il jouit d’une aura, jeunesse, beauté et réussite. Et en jouant sur cette image, sa femme, Jackie Kennedy, va populariser une marque française : la marque de poêle Tefal, qui va connaitre un succès international.
Au printemps 61, après son élection, le tout nouveau président américain organise un déplacement politique à New York. Sa femme, Jackie Kennedy, l’accompagne, mais n’assiste pas aux rencontres officielles. N’assiste pas aux réunions. La mission de la première dame, c’est plutôt de mettre en valeur l’image du couple présidentiel. Un couple à la fois charismatique mais aussi jeune et proche des électeurs. "Le président dispose d’un pouvoir très fort, mais en même temps il doit être proche des concitoyens, explique André Kaspi, spécialiste de l’histoire des États-Unis. Jackie Kennedy, avec sa jeunesse, ses goûts délicats, sert d’égérie pour montrer que la femme du président agit comme la femme de n’importe quel autre Américain."
Et un peu comme n’importe quelle autre Américaine, Jackie Kennedy, fait du shopping. Ce jour-là, elle se rend au centre commercial Macy’s. Quand elle ressort du magasin, en quelques secondes, la femme du président met un coup de projecteur sur la marque Tefal. "Elle est sur le trottoir, elle sort et voyant toute cette foule de photographes, elle lève son bras, elle prend la pause un peu comme une star et cette photo est publiée. Tout le monde s’interroge : "Mais qu’est-ce que c’est que ce produit ?". Et c’était une poêle Tefal", raconte Xavier Sabourin représente la marque.
C’est le début du marketing de star
Pour la toute jeune marque Tefal dont les poêles antiadhésives ne se vendaient pas encore très bien, le succès est immédiat. C’est le début du marketing de star. "Parfois on va dépenser des sommes folles pour faire de la publicité à la notoriété de la fameuse poêle Tefal anti-adhésive. On aimerait bien refaire ça aujourd’hui", explique Xavier Sabourin. Les ventes passent de quelques milliers à plusieurs millions par mois dès l’été 1961. Tefal doit même faire livrer ses poêles par avion.
Et le pire, c’est que Jackie Kennedy ne cuisinait même pas. "Je ne suis pas certain qu’elle ait beaucoup utilisé ce matériel. Je ne crois pas que ce soit elle qui préparait les repas. Et même si elle avait une poêle Tefal dans sa collection, je ne sais pas très bien à quoi elle lui servait. Alors peut-être a-t-elle voulu montrer qu’elle était aussi très proche de tout ce qui touche à la cuisine française", poursuit-il.
Aux ventes américaines, s’ajoutent les ventes françaises et européennes. Et malgré un prix élevé, l’équivalant de 50 euros aujourd’hui, la marque Tefal peut vendre toujours plus de poêles. "Le produit qui était assez simple au départ, s’est sophistiqué, on a renforcé son fond. Et donc ça a permis de développer toute une gamme, tout un assortiment pour mieux répondre à la vaste demande des consommateurs", détaille le représentant de la marque. Et plus de 40 ans après, Tefal renouvelle l’exploit du marketing de star avec la célèbre animatrice de télévision américaine Oprah Winfrey. À la place d’une poêle, les consommateurs découvrent une friteuse.
"C’est elle qui a demandé à utiliser un produit. Arriver à avoir un bon buzz, c’est vrai que c’est quand même pas mal", conclut-il.
