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Gaspillage alimentaire : 3 mécanismes psychologiques qui contribuent au gâchis

INTERVIEW - À l'occasion de la semaine européenne de réduction des déchets, focus sur une étude qui met en évidence les mécanismes psychologiques qui poussent les consommateurs au gaspillage alimentaire.

Deux chercheuses en Marketing ont étudié les processus psychologiques qui poussent les Français à consommer plus que ce dont ils ont besoin.
Deux chercheuses en Marketing ont étudié les processus psychologiques qui poussent les Français à consommer plus que ce dont ils ont besoin.
Philippe Peyre
Philippe Peyre

Chaque Français jette 20 kg de déchets alimentaires par an dont 7 kg de déchets non consommés encore emballés. Le ministère de l'Environnement estime que ce gaspillage représente un coût situé entre 100 et 160 euros par an par personne, soit de 12 à 20 milliards d'euros gâchés au total.

Si les Français jettent autant, c'est qu'ils achètent trop. Rien de bien surprenant jusque là mais pour comprendre ce qui nous pousse à acheter plus que nécessaire, Mia Birau et Corinne Faure, deux chercheuses en Marketing de l'École de Management de Grenoble (EMG), ont étudié les processus psychologiques qui poussent les Français à consommer plus que ce dont ils ont besoin. Elles ont donc passé au crible le comportement du consommateur sur les quatre étapes de la consommation : pré-achat, achat, consommation et débarras. "L'objectif est d'inciter la recherche sur la thématique du gaspillage alimentaire", explique Mia Birau, "car une fois les processus identifiés, on peut mieux comprendre quelles seront les solutions".

1. La "signalisation de l'identité"

Les Français sont sujets au gaspillage alimentaire dès qu'ils déambulent dans le supermarché. Déjà au rayon fruits et légumes, les consommateurs sont attirés par les produits "beaux" et rejettent les produits imparfaits. Cela représente un gaspillage énorme pour les producteurs mais la grande distribution semble s'être saisie du problème. Passons. 

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Là où ça devient intéressant, c'est que l'étude met en avant le fait que, inconsciemment, le consommateur remplit son panier pour montrer aux autres ce qu'il a les moyens d'acheter ou encore qu'il consomme des aliments "sains". C'est ce que les chercheuses ont nommé la "théorie de signalisation de l'identité" : "Un individu qui voudrait signaler une situation personnelle d'abondance serait davantage incité à acheter plus et serait plus sensible aux démarches marketing", analyse Mia Birau. 

Un phénomène observé également chez les mères de famille qui souhaitent montrer d'elle une image de "bonne mère" : "Certains veulent signaler leur identité du "bon fournisseur" et surtout les mamans qui veulent soutenir leur identité d'une mère ou d'une épouse bien. Elles seraient souvent incitées à acheter trop de nourriture ou trop de nourriture saine même si, au fond, elles savent que la famille ne mange pas toujours les produits sains", poursuit la chercheuse. 

2. La "diversification naïve"

Encore au supermarché, le consommateur aime à diversifier les produits qu'il achète et se projette dans un idéal de l'alimentation qu'il aimerait s'appliquer à lui-même et à sa famille. Sauf qu'une fois qu'il s'agit de consommer, il n'y plus grand monde et ça termine la plupart du temps... à la poubelle. C'est ce que les chercheuses désignent comme le "biais de la diversification naïve" qui renvoie à deux mécanismes différents : le "biais du présent" et le "biais du futur". 

"Le "biais du présent" correspond au moment où le consommateur met plus de valeur sur les bénéfices du moment. Il va être attiré par un produit et se met à croire qu'il en aura besoin", détaille Mia Birau. Vient ensuite le "biais du futur" : "On pense souvent qu'on va être plus responsable à l'avenir, que l'on va mieux se comporter et donc mieux manger. Du coup, on achète des produits sains en pensant qu'on va se mettre à manger sain. Mais finalement, au moment de la consommation, le consommateur s'appuie sur des motivations hédonistes : "Qu'est ce que j'ai envie de manger ?"", indique Mia Birau.

3. L'effet déculpabilisant du compostage

On est à la maison, le consommateur s'est alimenté avec les produits qu'il aime, qu'il connaît. Salades et autres produits gadgets qui ont séduit au supermarché flétrissent ou pourrissent sagement dans le réfrigérateur en attendant le moment où ils seront balancés aux ordures. Mais dans la tête du consommateur, ce serait : "Pas de panique, il y a le compost !". 

En effet, végétaux et viandes, une fois dégradés, peuvent être utilisés comme engrais. Une valorisation qu'on ne peut que saluer et qui contribue efficacement à réduire l'impact négatif du gaspillage. Seulement, cela pourrait avoir un effet déculpabilisant pour les consommateurs selon Mia Birau : "Le fait de composter donne au consommateur l'impression de faire quelque chose de bien. Par conséquent, il ne se sent pas coupable pour le gaspillage", détaille-t-elle. Un phénomène qui s'illustre parfaitement dans un sondage publié en 2015 selon lequel 41% des familles qui compostent disent qu'elles ne se sentent pas coupable pour le gaspillage

Quelles recommandations ?

À partir de cette analyse qui montre combien les moteurs psychologiques ont une influence significative sur le gaspillage alimentaire, Mia Birau et Corinne Faure apportent quelques recommandations pour endiguer ce fléau. "Le fait que le consommateur comprenne les risques de leur comportement sur le gaspillage alimentaire pourrait aider à améliorer ces comportement", estime Mia Birau. 

Il faudrait selon elles rendre les dates de péremption plus claires, continuer une éducation saine du consommateur, construire des valeurs nationales contre le gaspillage, rendre les produits "moches" plus disponibles et donner l'occasion de choisir la quantité du produit. Car, si les campagnes d'éducation déjà mises en place constituent une "très bonne démarche contre le gaspillage", le consommateur "ne peut pas lutter seul". 

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INTERVIEW - À l'occasion de la semaine européenne de réduction des déchets, focus sur une étude qui met en évidence les mécanismes psychologiques qui poussent les consommateurs au gaspillage alimentaire.
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2016-11-23 17:35:58
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