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"Five Guys" sur les Champs-Élysées : la guerre du burger sera-t-elle saignante ?
À partir du 8 décembre, la marque américaine va proposer ses hamburgers haut de gamme sur "la plus belle avenue du monde". Peut-elle faire de l'ombre à McDonald's ?
Des salariés du restaurant "Five Guys" de Bercy Village, à Paris
Crédit : SIPA
Vous ne connaissez pas "Five Guys" ? Cela ne devrait pas durer ! C'est pour se faire connaitre très rapidement des Français que le fast food américain s’installe sur les Champs-Élysées, jeudi 8 décembre. Après la visite de Barack Obama surexploitée par l’entreprise - le Président américain était allé manger un burger chez "Five Guys" en 2009 -, voici donc "l’opération Champs-Élysées". Une boutique sur "la plus belle avenue du monde" ce n’est, sauf exception, pas rentable, vu les loyers. Mais vous êtes assuré qu’on parle de vous, sans payer de pub.
De fait quand "Five Guys" a inauguré l’été dernier son premier magasin en France, on en a peine parlé. Le fast food américain, créé en 1986 par monsieur Murrell, père de quatre enfants (d'où les "Five Guys" - depuis il a eu un autre garçon), a ouvert à Bercy, à Paris.
Avec succès. Il y a encore aujourd'hui, généralement, une demi-heure d’attente. C'est davantage le week-end. Sur les Champs-Élysées, même avec 150 employés et 1.500 mètres carrés, cela promet d’être pire. Le fast food va devenir le "Five Guys" le plus fréquenté au monde. La question est de savoir s’il va détrôner le McDonald's des Champs-Élysées, qui est le fast food le plus couru de la planète.
Un pari qui peut fonctionner
L'objectif de "Five Guys" n’est pas de rattraper McDo', qui compte en France 1.400 points de vente. Le nouveau venu prévoit seulement une quarantaine d'ouverture dans les trois ans qui viennent. Le prix d’un repas moyen chez "Five Guys", c'est 17-18 euros. Alors que chez Quick et McDonald's vous vous en sortez pour 10 euros en moyenne.
La différence, c’est que chez "Five Guys" vous pouvez choisir votre vous-même la garniture. Avec ou sans bacon ? Oignons ? Cornichons ? De plus, la viande n'est pas surgelée. "Five Guys" fait le pari du burger haut de gamme, tout en restant un fast food.
Un pari qui peut fonctionner ? Avec ces prix, "Five Guys" aura du mal à s’implanter en dehors des quinze grandes agglomérations françaises. Mais vu l’engouement ahurissant des Français pour le burger, le pari peut fonctionner. C’est ce que prédit Bernard Boutboul, le patron de Gira Conseil, spécialisé dans la restauration. "Dès que vous mettez un morceau de protéine entre deux morceaux de pain en France, c'est le carton assuré : le sandwich, le panini, le bagel", analyse-t-il.
Le burger détrône les plats chauds traditionnels
"En plus, le burger a deux avantages. D'abord il est chaud. Ensuite, il est rentré dans quasiment tous les restaurants avec service à table", dit-il, rappelant que 75% des 145.000 établissements de ce type en France proposent au moins un burger à leur carte. "Plus extraordinaire : les trois-quarts de ces trois-quarts nous disent que le burger est devenu leader. La blanquette de veau est détrônée, tout comme le steak-frites, devant ce produit que les Français adorent", insiste Bernard Boutboul.
Si les Américains comme "Five Guys" - et bientôt son concurrent "Skake Skack" - débarquent en France, c’est qu’ils ont étudié de près le succès d'une marque française comme "Big Fernand", qui a ouvert vingt-quatre restaurants en France et se développe à l’étranger : à Londres, à Hong-Kong, et à Dubaï et aux États-Unis en 2018. C'est prévu : les Français de "Big Fernand" vont bientôt aller vendre des burgers aux Américains.
