Lego tente de trouver un nouveau souffle en changeant de tête
REPLAY - La société veut assurer son avenir en changeant de stratégie et tenter de reconquérir les États-Unis et le Canada.
Lego s'est trouvé un nouveau patron pour trouver un nouveau souffle. On croyait que tout allait bien pour le numéro deux mondial du jouet, mais il y a quelques signes inquiétants, et en économie, rien n'est acquis. La croissance du chiffre d'affaires s'affiche à + 6%, mais c'est le rythme de hausse le plus faible depuis plus de 10 ans. Terminée la croissance à 2 chiffres. Même le bénéfice + 2%, ne satisfait pas la direction.
C'est que Lego veut devenir le numéro un, et détrôner Mattel et ses Barbies, ses Hot Wheels et ses jeux de société de la première marche du podium. Ce n'est pas gagné. Les ventes de Lego sont toujours satisfaisantes en Europe et surtout en Chine, mais l'Amérique du Nord, elle, commence à bouder les petites briques.
Le jouet se vend toujours très bien, mais ces derniers mois, et bien ce sont les cartes à jouer et les figurines de collection, comme les Pokemon, qui cartonnent.
Un nouveau patron tourné vers l'international
Lego a choisi un Danois connecté et tourné vers l'international. Niels B. Christiansen, 51 ans, va notamment devoir réfléchir à la diversification et développer par exemple cette nouvelle génération de Lego liée aux jeux vidéos, il va proposer aussi aux enfants de partager leurs constructions sur des applications, un peu comme Facebook.
Il va aussi continuer à produire un film à gros budget par an (le prochain Lego Ninja sort le mois prochain), et pour le bien de la planète, il va réfléchir à transformer le plastique des briquettes en matériau durable. Enfin, il va surtout devoir reconquérir les États-Unis et le Canada.
Une première crise dans les années 90
Lego a traversé une crise terrible dans les années 90. On avait même évoqué un dépôt de bilan. Le géant du jouet avait trop dépensé d'argent dans les parcs d'attraction, les vêtements, les montres, les livres. Depuis les années 2000, c'est retour aux fondamentaux. On relance les châteaux forts et les casernes de pompiers en brique et surtout, on lance des licences avec Star Wars, Harry Potter, Toy Story, Batman...
2.000 personnes sur les 8.000 employés sont licenciés, les parcs Legoland sont cédés, le siège social est même vendu. Mais ça marche ! Depuis près de 20 ans, la famille fondatrice, qui détient encore les trois quart du capital se frotte les mains. Le chemin parcouru depuis la première briquette en 1958 est énorme. En 2015, Lego est même sacrée entreprise la plus puissante au monde.
Un entreprise, c'est fragile
Toute erreur stratégique peut coûter très cher, rien que le moule d'une seule nouvelle brique vaut entre 50 et 70.000 euros, vous voyez le risque si vous lancez toute une nouvelle collection qui ne marche pas. Chez Mattel, par exemple, Barbie - sa marque phare - est en recul depuis plusieurs années. La société a perdu un quart de son chiffre d'affaires sur les trois dernières années.
Mattel s'est aussi dernièrement doté d'un nouveau patron, ou plutôt d'une patronne pour rebooster le numéro un mondial du jouet. C'est pour ça qu'on trouve désormais dans rayons depuis quelques semaines plusieurs versions de Ken, le fiancé de Barbie. Ken a désormais 7 couleurs de peaux et 8 teintes de cheveux.
