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Quel politique français provoque le plus d'impact émotionnel chez l'électeur ?
Le 20 mars, lors du premier débat télévisé présidentiel, on va capter pour la première fois scientifiquement ce que ressentent les Français.
Des bulletins de vote sortis d'une urne, en 2014 (archives).
Crédit : PASCAL PAVANI / AFP
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Que pense vraiment un électeur ? Qu'est-ce qu'il a, non pas dans les tripes, mais dans fin fond de son cerveau ? Que dit son inconscient que sa conscience, quand les sondeurs l'interrogent, l'empêche de révéler ? L'idée de cette expérience inédite est d'aller au cœur du système nerveux central de l’électeur. Lundi 20 mars au soir, pendant le premier débat de la présidentielle, une équipe de la start-up Datakalab va rassembler, dans une salle à Paris, une trentaine de Français. Âge, sexe, profession : le panel sera "représentatif".
Chacun portera au poignet un bracelet : une grosse montre noire capable de déceler les micro-sudations de la peau produites à chaque fois que nous ressentons une émotion. Des caméras filmeront leur visage pour enregistrer leurs sourires, leurs surprises et leurs peurs. Puis, à l'issue du débat, les électeurs seront interrogés pour savoir pourquoi, à tel moment précis, sur telle image ou telle phrase d'un candidat, il ou elle a ressenti telle émotion.
Nos émotions dictent nos choix
Les électeurs sont censés dire plus de choses qu'à un sondeur. L'électeur sait que même ses réactions inconscientes ont été enregistrées, donc il ne déforme rien. "Il va révéler ce qu'ils n'oserait pas dire à un sondeur", explique Xavier Fischer, le chef innovation de la start-up qui pilote l’expérience. Il va pouvoir dire, après le débat, quel est l'argument qui a fait le plus réagir ? Quel est le candidat qui a créé le plus de stress, de sourires, le plus d'émotions positives ou négatives ? Quel est l'échange qui s'est ancré dans les mémoires dans nos inconscients ? Car ce sont ces souvenirs qui vont ensuite déterminer le vote.
Cela reste un tabou en France. Aucune écurie présidentielle, cette année, n'a fait appel à ces techniques de neurosciences que Barack Obama ou Donald Trump, eux, ont utilisées. "Oui, il y a des risques qu'un candidat change d'argument pour en choisir un qui a plus d'impact émotionnel", explique Michel Badoc.
Mais la manipulation existe déjà avec le marketing politique qui est pratiqué. "L'urgence serait d'encadrer ces pratiques plutôt que de refuser de comprendre comment fonctionne notre cerveau", plaide ce professeur de marketing à HEC et auteur d’un livre consacré au "neuro-consommateur".
Place au consommateur-électeur
Car si le "neuromarketing" ne se pratique pas dans le domaine politique, en revanche, pour vendre des produits ou définir la stratégie d'une marque, c'est l'avenir, promet le publicitaire Franck Tapiro, qui est derrière cette expérimentation. "La prise en compte des émotions du client, c'est le nouveau marketing. Je crois que c'est la version 2 du marketing", assure-t-il.
"Pendant trente ans, c'est la marque au-dessus qui décidait et dictait les besoins. Maintenant, en amenant de l'information en connaissant les émotions et les ressentis de ses clients, une marque va pouvoir s'améliorer : essayer de faire en sorte que les stratégies de communication et de transformation des marques soit meilleure", insiste Franck Tapiro. Il appelle cela le "feel data" : les données des émotions.
Un chiffre permet de comprendre immédiatement pourquoi ces nouvelles techniques passionnent les spécialistes du marketing : 80% des achats des consommateurs sont dirigés par notre inconscient. C'est pour comprendre comment sont prises les décisions qu'on veut rentrer dans nos cerveaux de consommateur-électeur.
