Nike, une petite marque devenue un empire mondial
REPLAY / ÉDITO - Le magnat américain Philip Knight, 77 ans, quitte Nike qu'il a co-fondé il y a un demi-siècle. Entrepreneur hors pair, il a été l'inventeur de l'économie globalisée.
Phil Knight, le fondateur de Nike, numéro 1 mondial de la chaussure de sport, a annoncé qu'il prenait sa retraite, à 77 ans. L'histoire de cet entrepreneur génial, père de Nike mais aussi de la mondialisation moderne, commence dans l'Oregon, un État de la côte ouest américaine. C'est avec son entraîneur qu'il a l'idée de lancer une gamme de chaussures de sport, alors qu'il est étudiant.
La révolution, c'est qu'elles seront fabriquées au Japon, pour profiter des coûts du travail beaucoup plus faibles là-bas. Il les vend lui-même, avec un stock chargé dans le coffre de sa voiture. Quinze ans plus tard, lui et son associé créent Nike. Là encore, la particularité est la fabrication à l'étranger, avec des coûts beaucoup plus faibles, alors que ses concurrents européens - Adidas et Puma - continent à fabriquer en Europe.
Pour tester de nouvelles semelles, son associé fait fondre du latex dans un moule à gaufres. La Waffle (ça veut dire gaufre), le premier modèle à succès, est né. Les ventes décollent.
Efforts de moralisation
Tout au long des années 1980, Phil Knight a développé ses usines en Asie, quittant le Japon devenu trop cher pour la Chine, l'Indonésie, et maintenant le Vietnam. Dans les années 2000, Nike avait 700 usines dans le monde. L'équipementier a été le premier à monter des chaînes de production globalisées, avec la fabrication dans les pays émergents, et la valeur ajoutée (le marketing, le design) aux États-Unis. C'est aujourd'hui le modèle Apple, et celui de la plupart des produits de grande consommation. C'est lui qui l'a inventé.
Nike a aussi été très critiqué pour cela. Dès les années 1990, on lui reprochait d'exploiter indirectement les enfants et d'utiliser des colles toxiques dans ses usines asiatiques. L'entreprise a multiplié les efforts pour "moraliser" ses sous-traitants. Elle a vite compris le risque de réputation qu'elle encourrait. C'est la première "world company" qui a été aux prises avec la société civile et ses revendications.
Elle est encore prise à partie régulièrement. Il y a quelques mois, une gigantesque grève a éclaté dans une usine chinoise où sont fabriqués les produits Nike et Adidas. Aujourd'hui, il commence à fabriquer aussi aux États-Unis, grâce à l'automatisation industrielle.
Coups marketing
On connaît la marque aussi parce qu'elle s'est associée à des sportifs de premier plan. C'est l'autre invention de Phil Nike : le marketing par les stars du sport. Il y a une quarantaine d'années, le tennisman John McEnroe a arboré, lors d'un tournoi, sa première paire de Nike, une marque à l'époque assez obscure. Avant McEnroe, les chaussures en question s'étaient vendues à 10.000 exemplaires ; après, quelque 1,2 million d'exemplaires s'arrachent.
En 1984, Nike signe avec le basketteur Michael Jordan, qui devient son ambassadeur. Puis 'entreprise multiplie les coups à chaque compétition. Dernier contrat en date, l'achat des maillots de la NBA, l'équipe de basket américaine. Il y aura même le fameux swoosh (la fameuse virgule) sur le ballon. Le tout a coûté un milliard de dollars à Nike.
C'est l'actuel directeur général qui prend les commandes. Donc pas de changement profond. Knight reste le plus actionnaire de l'entreprise. Son fils est rentré au conseil d'administration. Quant à l'entreprise, elle fait plus de 20 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Elle continue à faire la course en tête devant Adidas, grâce à l'engouement planétaire pour ce qu'on appelle en anglais l'athleisure, c’est-à-dire les vêtements de sport qu'on porte non pas pour faire du sport (quelle idée !), mais tout simplement pour s'habiller, parce que c'est confortable. La planète entière a adopté cette mode.
Prochaine cible, pour Nike : la clientèle des femmes, qui ont maintenant leurs propres magasins Nike dans certaines villes.
