"Star Wars 7" : une offensive commerciale sans précédent
REPLAY - ÉDITO - Jouets, vêtements, masques : à l'occasion de la sortie du septième épisode de la saga intergalactique, une déferlante de produits dérivés va s'abattre sur nous.
Le nouvel épisode de la série de George Lucas sera au cinéma le 18 décembre prochain. Le réveil de la force est le septième depuis 1977, date de sortie du premier, qui avait été financé du bout des lèvres par un producteur qui n'y croyait guère. Pour le convaincre, le réalisateur avait renoncé à l'essentiel de son salaire et demandé 40% des bénéfices. Bien lui en a pris : le film a rapporté 800 millions de dollars (soixante-dix fois plus qu'il n'avait coûté). Depuis 1977, la saga Star Wars a généré un chiffre d'affaire de près de 20 milliards d'euros. C'est l'un des films les plus rentables de tous les temps.
Juste avec les entrées de cinéma ? Non ! C'est l'originalité du modèle économique de La Guerre des étoiles. Bien sûr, Skywalker est un héros planétaire. Il fait des cartons dans nombre de pays. En France, on a enregistré entre 5 et 8 millions d'entrées pour les trois derniers films. Mais la plus grosse partie du business vient des produits dérivés : les sabres au laser, les vêtements de Dark Vador, les masques de Chewbacca, les gobelets, les posters, les gadgets divers et variés, et bien sûr les jeux vidéo.
En France, Star Wars est encore la licence la plus utilisée pour les jouets. Et au plan mondial, la marque a fait vendre pour deux milliards d'euros sur la seule année 2013.
Une marée mondiale de promotion
Les produits dérivés vont débarquer en fin de semaine dans le monde entier. Tout cela est orchestré par Disney, qui a racheté il y a trois ans Lucasfilm (le producteur de Star Wars) pour plusieurs milliards. Disney utilise force vidéos, publicités, opérations de faux. C'est l'art du teasing poussé à son comble. On a mobilisé les réseaux sociaux, les magasins Disney dans le monde entier, des émissions de télé. C'est une marée mondiale de promotion pour les personnages du nouvel épisode.
Mais ce n'est pas Disney qui fabrique tous ces objets. Le groupe gère les droits et encaisse le prix des licences, qui sont vendues aux fabricants de jouets comme Hasbro, Lego, Mattel. Les grands du secteur, acheteurs de droits, ont été tenus au secret, signant des clauses de confidentialité leur interdisant de révéler les éléments qu'ils avaient vus. On les a même reçus dans une pièce à l'éclairage tamisé, pour qu'ils ne puissent pas tout voir.
Il n'y a pas que les objets. Disney s'est aussi lancé dans la construction de parcs d'attraction consacrés à la Guerre des étoiles. Une construction qui va s'étager sur plusieurs années, en particulier à Orlando, en Floride.
Ne craignent-ils pas que l'on finisse par se lasser ? Ce n'est pas du tout ce qu'ils pensent. Ils prévoient le lancement de trois nouveaux films d'ici à 2020. À cette époque, la série aura 43 ans. Une longévité exceptionnelle. C'est la seule que les enfants de demain pourront regarder avec leurs grands-parents sans avoir à leur expliquer de quoi il s'agit.
