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Comment Panzani est devenue l'une des marques préférées des Français

REPLAY - La marque de pâtes Panzani a toujours su adapter sa communication aux habitudes du consommateur français.

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Comment Panzani est devenue l'une des marques préférées des Français Crédit Image : Travis K. Witt / Creative Commons | Crédit Média : Anais Bouissou | Durée : | Date : La page de l'émission
Anais Bouissou
Anais Bouissou Journaliste RTL

Décembre 1949 : le gouvernement met fin aux tickets de rationnement. Mais quand on sort de 10 ans, de privations, consommer ne va pas de soi. Pour faire acheter, une marque transforme la nourriture en objet de plaisir, les pâtes Panzani. L’histoire débute en 1940, Giovani Panzani d’origine italienne commence à vendre des pâtes. Les produits sont rationnés, le nombre d’acheteurs limités, mais l’homme excelle dans l’art de la débrouille. "Les italiens sont pas bien vus, et il se fera appeler Jean, et puis faire des pâtes pendant toute cette période c’est compliqué donc il allait chercher des bons d’approvisionnement pour pouvoir livrer ses pâtes quoi qu’il arrive tous les jours", indique Xavier Riescher, directeur général de Panzani.

"Le pain par exemple était rationné, tout ce qui était café, remplacé par la chicorée, on est dans de l’alimentation relativement pauvre en calories. Quasiment pas de viande. On se nourrit pour survivre", explique Sabine Effosse, historienne de la consommation. Jean Panzani s’en sort très bien. En quelques années il passe de 7 à 3.000 tonnes de pâtes produites par an. Tout change en 1949, les français fêtent la fin des tickets de rationnement, mais étonnement, c’est un coup dur pour Jean Panzani.

Toujours réinventé la manière de communiquer

S’approvisionner devient plus facile et le nombre de commerces de pâtes explose. "Pour lui ça a été tragique. Parce que les anciennes marques vont pouvoir de nouveau inonder le marché. Là il est vraiment en difficulté et soit il arrête, soit il se réinvente", raconte la spécialiste. Panzani doit trouver le moyen de survivre. Le commerçant a alors une idée. Jusqu’à présent on mangeait pour survivre, hé bien maintenant on achètera des pâtes par plaisir. Le goût reste le même, mais l’emballage va tout changer. "Lorsqu’il y a eu des pubs après guerre, toutes les pâtes étaient présentées en boites cartons. On ne voyait pas ce qu’il y avait à l’intérieur, lui décide de mettre ses pâtes en cellophane, ce qui fait qu’on va voir ses pâtes".

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Des paquets transparents, et le nom italien, Panzani, enfin mis en avant. "Il n'y a pas d’étude de consommation à l’époque, donc il faut anticiper la demande, c’est un pari qu’il prend", analyse Sabine Effosse. C’est très vite un succès. Et pour vendre toujours plus, Panzani montre ses pâtes partout. "Il a fait des journées entières de dégustations aux Galeries Lafayettes, il a fait des concours où les vendeurs qui vendaient 300 kg de pâtes touchaient un Louis d’or", raconte-t-elle.

Les années 70 marquent une stagnation de la consommation et Panzani tente alors le pari du plaisir de manger des pâtes. Don Patillo fera alors son apparitions dans les publicités de la marque. Ce message sera diffusé pendant plus de 25 ans et Panzani reste aujourd’hui, dans le top 10 des marques préférées des français.
Comment une marque connue de tous a réussi à s'imposer en profitant d'un événement, d'une actualité. Fleury Michon et le congé parental, Danone et la chute du Mur de Berlin... Anaïs Bouissou décrypte les “success stories” !

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2016-07-20 10:43:00
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