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Kat Von D Beauty, Too Faced... Comment les marques de cosmétiques s'imposent grâce à YouTube ?

DÉCRYPTAGE - La marque de la tatoueuse américaine Kat Von D arrive enfin en France avec une avant-première ce mercredi 18 janvier aux Champs Élysées. Un succès garanti grâce à une stratégie parfaitement huilée.

Kat Von D sort ce mois-ci sa marque de cosmétiques en France
Kat Von D sort ce mois-ci sa marque de cosmétiques en France Crédit : Angela Pham/BFA/Shutter/SIPA
ArièleBonte
Arièle Bonte
Journaliste

Il est 9 heures sur les Champs-Élysées à Paris et devant l'immense Sephora, temple de la cosmétique, des jeunes femmes patientent déjà dans le froid matinal. Sur le site de l'enseigne, un compteur indique qu'il reste 60 minutes avant le lancement de Kat Von D Beauty, la marque de cosmétiques de Kat Von D.

La tatoueuse américano-mexicaine, star de la télévision aux États-Unis, idole des filles qui en ont marre du make-up girly, sort en exclusivité sa collection - vegan, s'il vous plaît - dans cette chaîne de magasins. Le lancement officiel est prévu dans toute la France le 28 janvier prochain. Une avant-première a cependant été organisée, ce mercredi 18 janvier, sur le site Internet de Sephora et dans sa boutique des Champs-Élysées, totalement relookée pour l'occasion.

Dans la collection de la femme d'affaires de 34 ans, le rouge à lèvres est glam' et l'eye-liner gothique (19,95 euros chacun). Le public français s'impatiente depuis quelques mois déjà de son arrivée dans l'Hexagone. La demande est forte et le succès commercial risque d'être au rendez-vous grâce à une stratégie de communication parfaitement huilée. 

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Affiches dans le métro, panneaux publicitaires, pleine page dans les plus grands magazines de mode ? Rien de tout cela. Oubliez la tradition. Parce que Kate Von D Beauty s'adresse aux Millennials. Pour les toucher, la marque de cosmétiques a adopté leurs usages à coups d'invasion sur YouTube et Instagram et packaging digne d'un émoji. Une façon de faire que l'on retrouve dans plusieurs enseignes au succès international comme Too Faced ou Urban Decall. Explications. 

Se mettre les influenceuses dans la poche

Ne sous-estimez pas le pouvoir des Youtubeuses. Suivies par des milliers (voire millions) de personnes sur leurs différents réseaux sociaux, ces jeunes femmes sont aujourd'hui appelées "influenceuses" dans le jargon de la com' 2.0. Leur job ? Recevoir des produits envoyés par des marques et en parler - en bien ou en mal - sur leurs blogs et/ou chaînes YouTube.

Il suffit de taper "Kat Von D Beauty" sur le site de partages de vidéos pour se rendre compte de l'ampleur du phénomène. En français comme en anglais, des dizaines et dizaines de filles présentent les produits de la tatoueuse et d'autres marques ciblant les Milliennials comme Too Faced ou Urban Decall. Cette vidéo de Nikkie Tutorials cumule par exemple 5 millions de vues et met en scène Kat Von D, herself.

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DOING KAT VON D'S MAKEUP! ' GLAMFORMATIONS #2 Date :

Sur le compte Instagram de la marque - suivi par près de 3 millions de personnes contre 5 pour le compte personnel de la tatoueuse - on remarque également la présence de nombreuses blogueuses, instagrammeuses, make-up artistes influenceuses de tous les styles et de toutes les couleurs de peau... ainsi que quelques hommes spécialisés dans le maquillage, eux-aussi.

La relation entre ces jeunes gens connectés et les marques semble forte et leur permet de toucher des millions de potentiels clients à travers le monde.

Un univers pour filles connectées

Une stratégie également adoptée par Urban Day et Too Faced qui font poser les influenceuses sur leurs comptes InstagramLes produits aux allures de jouets Polly Pocket de Too Faced et les Naked Pallettes de Urban Decay se retrouvent eux aussi dans toutes les vidéos sur YouTube. La Française Ally Fantaisies a même ironisé sur son compte Instagram : 

"Comme 753468 autres copines YouTubeuses, j'ai testé la Sweat Peach de @toofaced et... Elle est trop jolie !"

Cette palette au packaging emoji pêche était commercialisée en édition limitée. Mais le succès a été tellement important dans le monde entier que la marque a décidé d'en produire une nouvelle édition. Preuve d'un succès sans limite que la marque doit aussi à son univers pop, fun, terriblement connecté ou ses palettes de maquillages se téléchargent en émojis sur l'App Store et Google Play.

Une manière d'ancrer ses produits dans les usages de ses clients tout en propageant leur image à travers textos et posts sur Twitter, par exemple. Un make-up, 100% génération Z qui donne un coup de vieux aux illustres marques de luxe à la française.  

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DÉCRYPTAGE - La marque de la tatoueuse américaine Kat Von D arrive enfin en France avec une avant-première ce mercredi 18 janvier aux Champs Élysées. Un succès garanti grâce à une stratégie parfaitement huilée.
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2017-01-18 14:00:00
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