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VIDEO - Pourquoi Burger King ne reviendrait-il pas en France ?

Mais qu'est-ce qui se passe entre les Français et le "Double Whooper", sandwich mythique de Burger King ? C'était il y a plus d'un an et demi déjà : un blog annonçait le retour imminent de la chaine de hamburgers en France. Loupé : c'était une pub pour le restaurant le plus proche de Paris, à la gare St. Pancras à Londres. Cette fois, le buzz est ailleurs : le roi du burger pourrait s'installer en plein Paris, à la gare Saint-Lazare, dès le 21 mars prochain. Réalité ou nouveau buzz ?

Le logo de Burger King, qui va ouvrir, en décembre, son premier magasin depuis 16 ans à Paris.
Le logo de Burger King, qui va ouvrir, en décembre, son premier magasin depuis 16 ans à Paris. Crédit : DR
micro générique
La rédaction numérique de RTL

Aucune confirmation

Une énième rumeur concernant le retour de Burger King en France
circule sur internet depuis quelques jours. L'enseigne de restauration rapide américaine, disparue du paysage français depuis 1997, pourrait s'installer dans le nouvel espace commercial de la gare Saint-Lazare, dès le 21 mars prochain. Pour l'heure, aucune des parties prenantes, concernées par le projet et contactées n'a confirmé l'information. 

Tous les ans, les fans français du regretté Burger King y ont droit. Il leur est annoncé le retour de l'enseigne.

Un repas chez Burger King

Les officiels ne confirment pas

Ségécé Klépierre, qui gère les espaces commerciaux de la gare Saint-Lazare, mais aussi Autogrill, qui gérera pour sa part 75% de l'offre de restauration de la gare, ne souhaitent pas commenter ces rumeurs.

De son côté, Burger King, qui ne confirme toujours pas son implantation dans la gare Saint-Lazare, ne cache plus ses ambitions de revenir un jour dans l'Hexagone. Contacté, la chaîne de restauration rapide a indiqué "n'avoir pas de projet concret pour revenir sur le marché français", sans pour autant nier étudier toutes les possibilités d'expansion à travers le monde... dont la France.

"Dans le cours normal de nos affaires, nous révisons continuellement notre portfolio à travers le monde, et prenons des décisions stratégiques fondées sur plusieurs facteurs, incluant le développement d'opportunités, les conditions du marché et la profitabilité des restaurants dans plusieurs pays, dont la France", affirme l'enseigne.

Quoique subtile, cela constitue une évolution dans la position de l'enseigne, comparé à l'état d'esprit qui prévalait en octobre 2010. En pleine nouvelle rumeur sur son retour en France, Burger King tenait alors un tout autre discours. Il n'était tout d'abord pas question d'étudier le marché français, mais surtout, une porte-parole nous avait déclaré clairement : "A ce stade, nous n'avons pas de projet d'étendre la marque Burger King en France".

Fin 2010, le cholestérol du sang des gourmands français n'avait fait qu'un seul tour : "Burger King était à deux pas de chez nous". Une fausse pub orchestré entre la compagnie et l'Eurostar


La gare Saint-Lazare, une stratégie "étrange"

Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, cabinet spécialiste de la restauration hors domicile, joint par nos soins, explique que pour placer ses pions en France, Burger King serait quasi-obligé de racheter une autre enseigne.

"Je serais fort étonné de voir Burger King refaire son entrée par la petite porte, en s'installant dans la gare Saint-Lazare qui reste, malgré toutes ses qualités, une gare mineure, de banlieue, et non pas une de nos grandes gares parisiennes internationales", explique Bernard Boutboul. "Si Burger King doit revenir en France, en toute logique, cela se fera par le biais d'une acquisition majeure, qui lui permettra d'ouvrir simultanément plusieurs points de vente en France", ajoute le spécialiste, qui affirme que l'enseigne est en discussion depuis plusieurs mois avec une autre chaîne de restauration rapide en France.

Certains parlaient alors de Quick. Interrogé par RTL.fr, le service communication de la marque qui est sur le point de lancer le premier burger "noir" au monde, a démenti. Et ce dernier a même avoué être autant au courant de l'arrivée d'un nouveau concurrent uniquement à travers la presse.

Cette seule implantation à Paris pourrait permettre à Burger King de prendre la température et de s'assurer que son retour en France, attendu depuis maintenant quinze ans, est réellement une bonne idée. Une hypothèse à laquelle ne croit pas Bernard Boutboul, qui là encore, estime que si telle était la stratégie, le groupe aurait préféré frapper plus fort.

"Soit Burger King fait monter la pression pour tester l'attente des Français, soit ces rumeurs émanent d'un farceur qui a réussi à embobiner tous les médias, et les consommateurs", s'amuse Bernard Boutboul, qui penche plutôt pour la première hypothèse. A moins, bien-entendu, que la rumeur n'ait été entretenue par les gestionnaires du projet de la nouvelle gare Saint-Lazare qui doit être inaugurée le 21 mars prochain.

Un aperçu du nouveau centre commercial Saint-Lazare
Un aperçu du nouveau centre commercial Saint-Lazare

De la place en France pour Burger King

Pour s'imposer dans le paysage de la restauration rapide en France, Burger King devrait compter avec les 1.226 McDo qui émaillent le territoire français, mais aussi les restaurants Quick, qui comptent plus de 370 points de vente.

"Il y a de la place pour Burger King maintenant. En 1997, quand le groupe a décidé de fermer ses restaurants, il ne pouvait pas rivaliser avec McDonald's et Quick. Mais aujourd'hui, le burger est monté en gamme et se retrouve partout, même à la carte de grands restaurants. Il n'y a pas de doute sur le fait que Burger King se ferait une place ici sans trop de difficultés", analyse le directeur général de Gira Conseil, Bernard Boutboul.

Burger King serait loin d'être la première enseigne de restauration rapide à tenter d'investir la France avec ses menus. Dernière en date : une enseigne britannique, "Pret A Manger", spécialisée sur les sandwiches haut de gamme, tout juste arrivée sur le marché français en janvier dernier avec une première enseigne à La Défense, et une seconde, dès le 9 mars, rue Marbeuf, dans le 8e arrondissement.

"Le marché français est un environnement très concurrentiel. De ce fait, pour nos deux premières ouvertures, nous avons choisi des localisations clés : centre d’affaires, quartiers touristiques et commerçants. Pret A Manger a mis 25 ans pour à traverser la Manche et, au contraire d’une course contre la montre, nous souhaitons prendre notre temps pour observer les spécificités de la culture française. Nous aspirons à nous développer à mesure que nous gagnerons la confiance et l’estime de nos clients", déclare Stéphane Klein, directeur général de Pret A Manger en France, à l'occasion de sa seconde ouverture.

"Pret A Manger s'est implanté dans des secteurs porteurs, c'est pourquoi je répète que le choix de la gare Saint-Lazare reste incohérent", insiste Bernard Boutboul.

L'une des nombreuses fausses pubs pour Burger King
L'une des nombreuses fausses pub pour Burger King

Un fantasme parisien

Si l'ouverture tant attendue n'a finalement pas lieu, et c'est vraisemblablement le scénario qui semble se dessiner, ce sont avant tout les Parisiens, et quelques habitués des voyages à l'étranger, qui seraient les plus déçus.

"Burger King est encore très ancré dans le coeur des Parisiens, car avant sa fermeture en 1997, il concentrait la plupart de ses points de vente dans la capitale. Sur 37 restaurants, 28 à 30 étaient présents à Paris", se rappelle Bernard Boutboul. "A en croire les habitués, les burgers de ce dernier sont nettement plus savoureux et généreux que ceux servis par son grand rival américain", ajoute-t-il.

Les fans seront fixés au plus tard le 21 mars. Mais en tout état de cause, le retour de Burger King en France ne serait plus qu'une question de mois. "D'ici 2013, il est fort à parier que les Français pourront avaler des Whopper, le burger phare de l'enseigne, sans partir à l'étranger", soutient Bernard Boutboul.

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