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Snapchat : comment l'application nous rapproche avec ses filtres géolocalisés

DÉCRYPTAGE - Les "geofilters" permettent de préciser l'endroit où l'on se trouve sur l'application, d'une ville à un lieu précis. People, politiques et anonymes y ont recours, et peuvent en proposer, ou en acheter, à Snapchat.

Moyennant quelques dollars, vous pouvez commander votre filtre géolocalisé et personnalisé à Snapchat
Moyennant quelques dollars, vous pouvez commander votre filtre géolocalisé et personnalisé à Snapchat Crédit : Capture d'écran/Snapchat
Morgane Giuliani
Morgane Giuliani
Journaliste RTL

Vous les avez peut-être remarquées Gare du Nord ou dans les couloirs du métro parisien. Des affiches d'un jaune pétant placardées par série de trois, avec le mot "Paris" écrit de 2 manières différentes. L'une d'elles utilise la Tour Eiffel en guise de "a", tandis qu'un cœur surplombe le "i". Dessous se trouve la mention "une création de Louis Malfoy". Ces étranges affiches sont en fait une opération de séduction organisée par Snapchat. Créée en 2011, l'application mobile fondée par Evan Spiegel est évaluée à 16 milliards de dollars.

Snapchat repose sur un partage éphémère, privé ou public, de photos et vidéos. Elles peuvent être agrémentées de légendes, emojis, dessins, ou filtres. Depuis juillet 2014, certains d'entre eux sont géolocalisés, c'est-à-dire qu'ils n'apparaissent que dans un périmètre déterminé. Ils peuvent être configurés à l'échelle d'une ville, d'un quartier, d'une rue ou même, d'un bâtiment (comme l'Arc de Triomphe à Paris) ou d'un événement ayant lieu dans un endroit précis.  

Le premier filtre géolocalisé parisien créé par un étudiant

Pour Snapchat, l'enjeu de cette campagne publicitaire est énorme, car il s'agit de leur première en France. Elle met en avant l'une de ses caractéristiques : les filtres géolocalisés ("geofilters" en anglais). Le but ? Amener les Français à en proposer en masse. En effet, Snapchat a ouvert début 2016 un portail créatif dans lequel on peut réaliser et soumettre ses croquis de filtres géolocalisés, gratuitement. Libre à Snapchat de les utiliser ensuite. 

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Louis Malfoy n'a pas attendu que cet outil soit disponible pour créer son propre filtre géolocalisé. En 2014, il n'a que 18 ans, et est déjà un fervent utilisateur de Snapchat. Une chose le chagrine : l'absence de filtre géolocalisé pour Paris. Sur Twitter, il propose à Evan Spiegel d'en dessiner un, et le jeune PDG lui donne son accord.

Campagne publicitaire menée par Snapchat à Paris, en mai 2016
Campagne publicitaire menée par Snapchat à Paris, en mai 2016 Crédit : Louis Malfoy

"L'inspiration de la Tour Eiffel vient du fait que j'ai la chance de l'apercevoir depuis mon appartement d'étudiant, explique l'étudiant en école de commerce à RTL.fr. Ce qui est drôle, c'est que c'est un des seuls filtres qui n'a pas été créé sur ordinateur. J'ai juste pris un papier et un crayon, puis j'ai pris le dessin en photo et j'ai demandé l'avis d'Evan. Il trouvait ça original, naturel et il l'a apprécié."

En moins de deux heures, Louis Malfoy a créé le tout premier filtre géolocalisé de Paris. Il est proposé encore de temps en temps, et c'est notamment le cas en ce moment, en écho à la campagne d'affichage menée par Snapchat. "Les geofilters sont une initiative vraiment intéressante, estime le jeune Lillois. Ils permettent de rajouter du contexte par rapport à l'endroit où l'on se trouve, avec qui et pourquoi."

Des filtres géolocalisés à la demande

Snapchat est allé plus loin. En février 2016, l'application lance les filtres géolocalisés à la demande, pour l'instant seulement disponibles aux États-Unis. Le principe est simple : créer un (ou plusieurs) filtres géolocalisés pour un événement précis, et mettre la main au porte-monnaie. Comptez au moins 5 dollars (environ 4,5 euros), pour une durée de vie du filtre allant de 1 heure à 30 jours, et couvrant un périmètre compris entre 18.000 et 46.000 mètres carré. 

Les stars n'ont pas tardé à s'y mettre. Le mannequin Gigi Hadid, l'une des plus populaires du moment, a fait créer un filtre géolocalisé pour sa soirée d'anniversaire dans une boîte de nuit de Las Vegas. Elle l'a utilisé toute la soirée, ainsi que ses invités V.I.P. Un bon moyen de faire des envieux. C'est d'ailleurs sur le thème de l'anniversaire que Snapchat a communiqué sur cette nouvelle fonctionnalité. Des entreprises proposent déjà de créer des geofilters pour un mariage, ou n'importe quelle autre occasion destinée à rassembler des proches. Un filtre géolocalisé rend le moment encore plus spécial, et en fait un événement à part entière. 

Snap de Gigi Hadid le soir de son anniversaire, avec un filtre géolocalisé
Snap de Gigi Hadid le soir de son anniversaire, avec un filtre géolocalisé

Il peut aussi s'agir de politique. Aux États-Unis, Hillary Clinton et Bernie Sandersles deux favoris pour remporter la primaire du Parti Démocrate, ont chacun créé des filtres géolocalisés à leur effigie, au fur et à mesure de leurs déplacements de campagne. Les candidats en tirent plusieurs avantages.

Avant tout, toucher une cible jeune. Snapchat est majoritairement utilisé par des adolescents et jeunes adultes connectés, qui ne sont pas forcément très actifs sur les réseaux sociaux plus traditionnels comme Facebook et Twitter. Cela permet aussi de montrer qu'ils arpentent le territoire à la rencontre de leurs électeurs, et d'alimenter un sentiment de proximité avec eux. Enfin, poster une photo depuis un meeting avec un filtre géolocalisé est un message plus clair qu'un cliché "nu", et surtout, plus ludique

Un enjeu politique et populaire

Retournons en France, où Snapchat est aussi utilisé par plusieurs hommes ou femmes politiques, comme Nicolas Sarkozy, et même, par le gouvernement. Mais aucun d'entre eux n'a encore eu de filtre géolocalisé personnalisé. À la Mairie de Paris, cela pourrait bientôt changer. Depuis la création du premier geofilter parisien, d'autres ont vu le jour. Paris bénéficie à présent de plusieurs filtres ciblant certains quartiers ou lieux emblématiques : Pigalle, Le Marais, les Champs-Élysées, l'Arc de Triomphe, la place de la République et plus récemment, Bastille. 

L'intérêt de Snapchat est de rencontrer un nouveau public qui n'est pas forcément sur les réseaux sociaux

La Mairie de Paris
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Dimitri Gasulla, en charge des réseaux sociaux de la capitale, glisse à RTL.fr que la mairie "réfléchit" à avoir son propre compte Snapchat et proposer des filtres géolocalisés. Le temps presse, car l'Euro approche à grands pas. L'enjeu est clair pour la Mairie de Paris : "toucher une nouvelle cible, les jeunes", résume Dimitri Gasulla, et "rencontrer un nouveau public qui n'est pas forcément sur les réseaux sociaux", précise Clémence Pène, conseillère numérique de la Mairie de Paris. 

"On n'a pas encore soumis (de geofilters, ndlr) parce qu’on veut construire quelque chose de structuré, à l’échelle des quartiers, des arrondissements, résume Clémence Pène à RTL.fr. Pour l’instant, certains filtres ne sont pas très beaux." "À Strasbourg Saint-Denis, dans le 10e arrondissement, qui est un quartier très jeune et très vivant, le seul filtre qu’on capte est celui d'Opéra, regrette-t-elle. "À l’Hôtel de ville, on capte le filtre du Marais, un quartier avec une vraie identité. Mais on pourrait imaginer que l’Hôtel de ville aie le sien, pour que des provinciaux, des touristes, puissent capter un message citoyen et pas seulement touristique."

Les geofilters de Snapchat sont une vraie opportunité de valoriser un Paris plus populaire

Mairie de Paris
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Pour trouver l'inspiration, la Mairie de Paris a les yeux rivés sur les États-Unis. "À New York, les filtres expriment aussi l’esprit d’un quartier. Ceux de Williamsburg font très 'branchés', par exemple, poursuit Clémence Pène. On a une charte à la Mairie de Paris, et une vraie réflexion sur les filtres géolocalisés, sur l’identité des quartiers. Il y a aussi une vraie opportunité, presque politique, de valoriser un Paris plus populaire, qui ressemble plus aux gens." Clémence Pène a cependant conscience que la création des geofilters reste avant tout à l'initiative des utilisateurs : "Nous fonctionnons beaucoup de manière participative, ça ferait sens que les citoyens soumettent les filtres plutôt que ce soit juste une démarche de la Mairie de Paris." 

Ailleurs, des initiatives émergent déjà. Comme Avalon Lewis, qui avait proposé un filtre géolocalisé pour Toulouse, mais il n'a pas été retenu : "J'avais réalisé une petite illustration qui représentait une saucisse de Toulouse dans un style kawaii (formes très rondes, petits yeux et sourire), avec le nom de la ville en-dessous et des petits effets de lumière autour", raconte la jeune illustratrice à RTL.fr

Le filtre Snapchat proposé par Avalon Lewis
Le filtre Snapchat proposé par Avalon Lewis

"Les filtres Snapchat habituels sont très conventionnels, pas très fun, regrette Avalon Lewis. J'avais envie de créer un visuel qui puisse faire sourire. Les filtres déjà proposés ne me donnent pas forcement très envie de les afficher sur mes Snaps. Ma démarche était de jouer avec le cliché de la spécialité culinaire pour donner envie aux gens de partager plus de Snaps qui les géolocalisent." 

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2016-05-23 09:00:00
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