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Pourquoi l'Europe condamne Google à une nouvelle amende de 1,49 milliard d'euros

ÉCLAIRAGE - La Commission européenne a infligé une troisième amende en trois ans au géant américain. Cette fois, c'est la régie publicitaire de Google qui est visée.

Le moteur de recherche Google est devenu pieuvre du Web.
Le moteur de recherche Google est devenu pieuvre du Web. Crédit : AFP
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Benjamin Hue
Journaliste RTL

La Commission européenne a infligé mercredi 20 mars une troisième amende en trois ans à Google pour abus de position dominante. Après le comparateur de prix Google Shopping en 2017, puis le système d'exploitation Android l'an passé, l'affaire concerne cette fois AdSense for search, la régie publicitaire du numéro un mondial de la recherche en ligne qui permet d'afficher des publicités contextuelles sur les sites Internet.

Le montant de l'amende est fixé à 1,49 milliard d'euros. Il est moins élevé que les deux précédentes qui étaient respectivement de 2,42 milliards d'euros et de 4,34 milliards d'euros. Comme pour ces deux premières décisions, Google va certainement faire appel devant la Cour européenne de Justice.

L'Europe reproche à Google d'avoir profité de sa situation de quasi-monopole sur la recherche en ligne pour étouffer la concurrence d'AdSense. Ce service permet aux sites tiers, par exemple des opérateurs téléphoniques, des médias, des agrégateurs de sites de voyage, des blogs ou des détaillants en ligne, d'installer un moteur de recherche Google sur leur site qui affichera des publicités contextuelles à chaque fois qu'un internaute effectue une recherche. En cas de clic sur ces liens, Google et le site partenaire se partagent les revenus publicitaires.

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Des clauses d'exclusivité et de placement premium

Selon la Commission, Google a usé de sa positon dominante (93% des recherches mondiales) pour limiter la visibilité de ses concurrents pendant dix ans. Le géant américain est accusé d'avoir fait pression sur des sites tiers affichant des publicités d'annonceurs clients de la régie AdSense de Google pour qu'ils n'affichent pas ou très peu de campagnes d'annonceurs utilisant des régies concurrentes. 

De 2006 à 2009, Google a ainsi imposé aux sites tiers désireux d'utiliser son moteur de recherche d'afficher exclusivement des annonces AdSense. Ces contraintes ont été légèrement assouplies en 2009, les sites tiers devaient alors "seulement" afficher un certain nombre d'annonces AdSense dans des emplacements premium déterminés par Google. Ces derniers devaient aussi obtenir l'accord écrit de Google pour modifier la manière dont les publicités concurrentes étaient affichées. Ces clauses ont été annulées par le groupe en 2016.

Une activité essentielle pour le modèle de Google

Ces pratiques sont illégales au regard des règles de l'Union européenne en matière de pratiques anticoncurrentielles", a déclaré la commissaire européenne chargée de la Concurrence, Margrethe Vestager, citée dans un communiqué. "Du fait de ce comportement qui a perduré pendant plus de 10 ans, les autres sociétés se sont vu refuser la possibilité d'affronter la concurrence sur la base de leurs mérites (...) et les consommateurs ont été privés des avantages de la concurrence", a-t-elle ajouté. 

AdSense est essentiel au modèle économique de Google. Sa régie publicitaire lui assure près de 90% de son chiffre d'affaires. Elle était divisée en deux activités jusqu'en juin dernier. La vente de publicités contextualisées sur des sites tiers utilisant le moteur de recherche de Google relevait d'AdSense for Search, celle de mots-clés et d'espaces publicitaires dans le moteur de recherche était l'affaire d'AdWords. Les deux divisions ont été regroupées sous la bannière Google Ads l'an dernier.

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2019-03-20 14:35:00
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