4 min de lecture High-tech

La keynote, figure incontournable de la communication d'Apple

DÉCRYPTAGE - Popularisée par Steve Jobs, la keynote sera cette année encore le point d'orgue de la stratégie de communication d'Apple.

Tim Cook, directeur général d'Apple, présente l'iPhone 6 et l'Apple Watch lors de la keynote à Cupertino, le 9 septembre 2014
Tim Cook, directeur général d'Apple, présente l'iPhone 6 et l'Apple Watch lors de la keynote à Cupertino, le 9 septembre 2014 Crédit : JUSTIN SULLIVAN / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP
Benjamin Hue
Benjamin Hue
Journaliste RTL

Mercredi 9 septembre, aux alentours de 19 heures (heure française), le monde des nouvelles technologies aura les yeux rivés sur le Bill Graham Civic Auditorium de San Francisco. Dans cette arène de 7.000 places, rompue aux concerts de stars de la musique et aux meetings de poids lourds de la scène politique américaine, Apple lèvera le voile en mondovision sur les caractéristiques du nouvel iPhone, le téléphone qui définira les standards de la téléphonie mobile pour les 365 jours à venir. L'an dernier, la marque à la pomme avait investi le Flint Center de Cupertino pour annoncer l'iPhone 6 et l'Apple Watch lors d'un show dont l'impact avait largement dépassé le cercle des technophiles à la faveur d'un concert surprise de U2. La dernière étape d'une campagne de lancement savamment orchestrée, mêlant culte du secret et suspense méticuleusement calibré, dont l'entreprise californienne est désormais coutumière.

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Apple - September Event 2014

En érigeant la keynote en figure imposée de la communication pour les entreprises high-tech, Apple a changé la façon de vendre des biens technologiques. Lorsqu'ils n'étaient pas encore intelligents, tactiles, vecteurs de fonctionnalités sophistiquées et totalement intégrés à la panoplie du citadin hyper connecté désormais en voie de normalisation, les téléphones se faisaient d'abord connaître dans les salons. Journalistes et constructeurs s'y rencontraient alors au détour des stands démesurés et des allées bruyantes de hangars industriels de plusieurs milliers de mètres carrés. En 1987, la première édition du Mobile World Congress, alors appelé GSM World Congress, a institutionnalisé ce type de communication. Les acteurs du secteur y ont trouvé la caisse de résonance idéale pour populariser leurs produits. Si bien qu'ils garnissent encore aujourd'hui les halls des foires aux exposants de Berlin (IFA), Las Vegas (CES), Barcelone (MWC) ou Monaco (Medpi), les rendez-vous phares du calendrier mondial des nouvelles technologies.

Une couverture médiatique d'envergure

Face à ces exhibitions géantes, Apple a imposé la keynote. Popularisé par Steve Jobs au début des années 1980, ce mode de communication met en scène un chef d'entreprise seul sur une estrade, arpentant la scène de long en large au gré de "slides" défilant sur un écran pour présenter les résultats et les produits de sa firme au fil d'une démonstration ne lésinant pas sur les superlatifs et l'humour. Cette présentation individuelle offre un cadre plus confortable aux journalistes triés sur le volet en même temps qu'elle permet aux constructeurs de braquer sur eux l'attention des médias. Ponctués par une démonstration des nouveaux produits sur des stands ouverts aux journalistes, ces shows permettent à la presse d'exprimer rapidement un premier avis et offrent à l'entreprise une couverture médiatique à peu de frais. Ils permettent aussi de toucher des millions de spectateurs à travers la planète en étant diffusés en direct sur Internet.

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Introducing the new iPhone PART 1

Reprise par de nombreux patrons d'industrie des nouvelles technologies (en France, Xavier Niel, par exemple), cette forme de communication a perdu de sa superbe avec la généralisation des fuites sur la Toile. Aujourd'hui, la rumeur fait vendre. Des sites se sont spécialisés dans la publication de "leaks" plus ou moins fiables et certains blogueurs jouissent désormais d'une renommée forgée par deux ou trois annonces qui se sont finalement vérifiées. Les nouveautés sont maintenant connues plusieurs semaines à l'avance et il est plus difficile de créer la surprise. Le lecteur d'empreintes digitales de l'iPhone 6 était connu de longue date tout comme il y a fort à parier que l'écran Force Touch sera au rendez-vous de l'iPhone 6s, dont l'intitulé même repose sur cet effet d'annonce avorté. En 2013, le fondateur d'un site destiné aux aficionados de la pomme croquée résumait ainsi la situation auprès de La Tribune : "Le cycle est bien établi désormais, on sait depuis l'iPhone 4 que le nouveau design sera dévoilé une année et que l'année suivante, il s'agira d'une mise à jour".

Mesurer les attentes du marché

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Le temps de la keynote n'est pas prêt d'être révolu pour autant car elle remplit aussi une fonction économique. Une prestation réussie, un produit convaincant, et le cours en bourse de l'entreprise peut s'envoler. À l'inverse, il peut facilement s'effondrer si le sentiment qui prédomine à la fin est la déception. À l'échelle d'Apple, première capitalisation boursière de la planète, les résultats peuvent se chiffrer en millions de dollars à Wall Street. D'autant que les marchés sont particulièrement exigeants avec la marque à la pomme. Malgré un troisième trimestre 2015 qualifié d'extraordinaire par Tim Cook, des ventes records et une hausse spectaculaire de ses profits, le groupe informatique n'avait pas suscité l'enthousiasme des places boursières en juillet dernier. Les investisseurs redoutaient un essoufflement des ventes de l'iPhone au regard du peu de nouveautés annoncées pour septembre et regrettaient l'absence de chiffres de ventes de l'Apple Watch. La keynote est aussi un moyen de mesurer en temps réel les attentes du marché. L'an dernier, les investisseurs avaient réagi aux annonces en jouant au yoyo avec le cours de l'action Apple au fil de la conférence. Le pic de la soirée avait alors coïncidé avec la présentation de l'Apple Watch, première nouvelle ligne de produits lancée depuis l'iPad. Tim Cook serait encore une fois bien inspiré de garder le meilleur pour la fin mercredi.

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