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La keynote, figure imposée de la communication d'Apple

DÉCRYPTAGE - Popularisée par Steve Jobs, la conférence de presse de présentation du nouvel iPhone sera cette année encore le point d'orgue de la stratégie marketing de l'entreprise américaine. Mais les secrets des nouveaux iPhone sont de plus en plus difficiles à garder au fil des ans.

Les journalistes et invités prennent place dans le Bill Graham Civic Auditorium pour la keynote de rentrée d'Apple de septembre 2015
Les journalistes et invités prennent place dans le Bill Graham Civic Auditorium pour la keynote de rentrée d'Apple de septembre 2015 Crédit : Antoine Daccord / RTL.fr
Benjamin Hue
Benjamin Hue
Journaliste RTL

Mardi 12 septembre, aux alentours de 19 heures (heure française), le monde des nouvelles technologies aura les yeux rivés sur le Steve Jobs Theater de l'Apple Park à Cupertino. Dans cette enceinte cylindrique d'un millier de places située à côté de son nouveau campus futuriste de 70 hectares, Apple lèvera le voile en mondovision sur les caractéristiques des nouveaux iPhone, qui devraient être au nombre de trois cette année, avec deux versions améliorées des modèles existants et un iPhone plus innovant que ces derniers temps afin de célébrer le dixième anniversaire de son produit vedette.

L'an passé, la keynote avait pour théâtre le Bill Graham Civic Auditorium de San Francisco, une arène de 7.000 places rompue aux concerts et aux meetings politiques. C'est là, déjà, que le groupe informatique avait présenté l'iPhone 6s au monde entier en 2015. Il y a trois ans, la marque à la pomme avait investi le Flint Center de Cupertino pour annoncer l'iPhone 6 et l'Apple Watch lors d'un show, ponctué par un concert surprise de U2, dont l'impact avait largement dépassé le cercle des technophiles. Pour Apple, la keynote marque tous les ans le point culminant d'une campagne de lancement savamment orchestrée, mêlant culte du secret et suspense méticuleusement calibré, dont l'entreprise californienne est désormais coutumière.

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Apple - September Event 2014

En érigeant la keynote en figure imposée de la communication pour les entreprises high-tech, Apple a changé la façon de vendre des biens technologiques. Lorsqu'ils n'étaient pas encore intelligents, tactiles, vecteurs de fonctionnalités sophistiquées et totalement intégrés à la panoplie du citadin hyper connecté, les téléphones se faisaient d'abord connaître dans les salons. Journalistes et constructeurs s'y rencontraient alors au détour des stands démesurés et des allées bruyantes de hangars industriels de plusieurs milliers de mètres carrés. 

En 1987, la première édition du Mobile World Congress, alors appelé GSM World Congress, a institutionnalisé ce type de communication. Les acteurs du secteur y ont trouvé la caisse de résonance idéale pour populariser leurs produits. Si bien qu'ils garnissent encore aujourd'hui les halls des foires aux exposants de Berlin (IFA), Las Vegas (CES), Barcelone (MWC) ou Monaco (Medpi), quelques uns des rendez-vous phares du calendrier mondial des nouvelles technologies.

Une couverture médiatique d'envergure

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Face à ces exhibitions géantes, Apple a imposé la keynote. Popularisé par Steve Jobs au début des années 1980, ce mode de communication met en scène un chef d'entreprise seul sur une estrade, arpentant la scène de long en large au gré de "slides" défilant sur un écran pour présenter les résultats et les produits de sa firme au fil d'une démonstration ne lésinant pas sur les superlatifs et l'humour. 

Cette présentation individuelle offre un cadre plus confortable aux journalistes triés sur le volet en même temps qu'elle permet aux constructeurs de braquer sur eux l'attention des médias. Ponctués par une démonstration des nouveaux produits sur des stands ouverts aux journalistes, ces shows permettent à la presse d'exprimer rapidement un premier avis et offrent à l'entreprise une couverture médiatique à peu de frais. Ils permettent aussi de toucher des millions de spectateurs à travers la planète en étant diffusés en direct sur Internet.

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Introducing the new iPhone PART 1

Reprise par de nombreux patrons d'industrie des nouvelles technologies (à l'instar de Xavier Niel et Stéphane Richard en France), cette forme de communication a perdu de sa superbe avec la généralisation des fuites sur la Toile. Aujourd'hui, la rumeur fait vendre. Des sites se sont spécialisés dans la publication de "leaks" plus ou moins fiables et certains blogueurs jouissent désormais d'une renommée forgée par deux ou trois annonces qui se sont finalement vérifiées. 

Les nouveautés sont connues plusieurs semaines à l'avance et il est plus difficile de créer la surprise. La disparition de la prise jack et l'étanchéité de l'iPhone 7 étaient des secrets de polichinelle. Le lecteur d'empreintes digitales de l'iPhone 6 était connu de longue date, tout comme l'écran Force Touch a été au rendez-vous de l'iPhone 6s. Le groupe américain n'en prend pas ombrage pour autant et s'en amuse, même, en truffant ses invitations adressées aux médias d'indices déchiffrables à l'envi.

Cette année ne déroge pas à la règle. Les grandes lignes de la keynote sont connues. Apple devrait présenter deux iPhone améliorant les derniers modèles avec un dos en verre permettant l'introduction de la recharge sans-fil ainsi qu'un iPhone anniversaire à écran OLED borderless, dépourvu de bouton d'accueil et doté de fonctionnalités de reconnaissance faciale et de réalité augmentée. Même les noms des futurs iPhone ont fini par s'ébruiter : ce sera vraisemblablement l'iPhone 8, l'iPhone 8 Plus et l'iPhone X.

Mesurer les attentes du marché

Le temps de la keynote n'est pas prêt d'être révolu  car elle remplit aussi une fonction économique. Une prestation réussie, un produit convaincant, et le cours en bourse de l'entreprise peut s'envoler. À l'inverse, il peut facilement s'effondrer si le sentiment qui prédomine à la fin est la déception.

À l'échelle d'Apple, première capitalisation boursière de la planète, les conséquences peuvent se chiffrer en millions de dollars. D'autant que les marchés sont particulièrement exigeants avec la marque à la pomme, dont les ventes d'iPhone ont reculé lors des neuf premiers trimestres de 2016, une première après treize années de croissance ininterrompue, avant de renouer avec la croissance cette année. 

La keynote est aussi un moyen de mesurer en temps réel les attentes du marché. Tous les ans, les investisseurs réagissent aux annonces au fil de la conférence en jouant au yoyo avec l'action Apple, dont le cours perd toujours de sa superbe si les annonces sont trop convenues. Il y a deux ans, le pic de la soirée avait coïncidé avec la présentation de l'Apple Watch, la première nouvelle ligne de produits lancée depuis l'iPad. Cette année devrait réserver moins de surprises, le contenu des annonces ayant fuité dans la presse les jours précédant l'événement.

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2016-09-07 11:35:00
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