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Confinement : le nombre d'utilisateurs de TikTok explose

Le confinement a boosté la popularité de TikTok auprès des adultes, alors que le réseau social était jusqu'alors utilisé par les plus jeunes. 65 millions d'utilisateurs supplémentaires ont été enregistrés en mars.

Profitant des injonctions à la distanciation sociale, le géant américain des produits d'hygiène Procter & Gamble a lancé une campagne de publicité sur TikTok.
Profitant des injonctions à la distanciation sociale, le géant américain des produits d'hygiène Procter & Gamble a lancé une campagne de publicité sur TikTok. Crédit : Lionel Bonaventure / AFP
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Benoît Collet et AFP

De Jennifer Lopez à Mariah Carey, en passant par Jane Fonda, les célébrités se pressent désormais sur TikTok, le réseau social chinois destiné au partage de courtes vidéos (maximum 60 secondes). Avant le confinement, la plateforme était surtout fréquentée par les enfants et les adolescents.

Restrictions de circulation obligent, l'utilisation des réseaux sociaux est en hausse globale, mais TikTok, déjà en pleine croissance avant la pandémie, tire mieux que d'autres son épingle du jeu. Avec 65 millions de téléchargements dans le monde en mars, selon le site spécialisé SensorTower, l'application TikTok, qui comptait 800 millions d'utilisateurs en janvier, se rapproche du milliard de membres.
"TikTok a notamment pour avantage de ne pas nécessiter de cadre soigné, d'un lieu de vacances idyllique, comme les affectionne Instagram", explique Thibault Le Ouay, fondateur de la société Pentos, qui accompagne les marques dans leur stratégie marketing sur la plateforme. Charli D'Amelio, superstar absolue du réseau, avec 46 millions d'abonnés à seulement 15 ans, se filme chez elle en leggings. "Ce n'est pas une vidéo sur une plage paradisiaque", souligne l'expert du numérique. Ça reste quelque chose que l'on peut faire chez soi."

Vidéos amusantes en des temps difficiles

Autre point fort, TikTok, descendant de la plateforme Musical.ly, a dans son ADN la musique et la danse, le format standard des vidéos étant une chorégraphie dansée en mimant les paroles de la chanson utilisée. "Les vidéos sont généralement plutôt légères et humoristiques. Avec toutes les informations négatives qu'on entend ailleurs, les gens ont besoin de ça en ce moment", décrypte Debra Aho Williamson, analyste au cabinet eMarketer.

Pour rester en phase avec le contexte, TikTok tente de faire passer le message civique du confinement, notamment avec le mot-clé #happyathome (#heureuxchezsoi), qui a enregistré plus de 7,9 milliards de vues, selon une porte-parole de la plateforme. TikTok a aussi créé une page d'information sur le Covid-19, alimentée par des éléments de l'Organisation mondiale de la santé, qui s'attache, entre autres, à "faire tomber certains mythes" autour du virus.

Publicités sur la distanciation sociale

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Le civisme, les bons gestes, c'est le point d'entrée qu'utilisent actuellement les marques pour communiquer sur TikTok, un espace où la publicité était encore rare il y a peu.
Le géant américain des produits d'hygiène et de nettoyage Procter & Gamble s'est ainsi associé à la star Charli D'Amelio pour une campagne sur la distanciation sociale.

"Les marques sont intéressées par TikTok mais l'heure est plutôt aux coupes dans les budgets marketing, selon Debra Aho Williamson. Et ce qui est expérimental est souvent ce qui est supprimé en premier".

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