9 min de lecture Culture

Comment le gif est devenu "le langage culturel" du 21e siècle

DÉCRYPTAGE - En colonisant les services de messagerie et de blog, le gif, essentiellement basé sur des contenus culturels, est devenu incontournable. Simon Gibson, chef du marketing à Giphy.com, et Victor, du blog "Réalité à la Française", expliquent ce phénomène.

La scène où John Travolta rentre dans une pièce dans "Pulp Fiction" a été détournée sous forme de gif
La scène où John Travolta rentre dans une pièce dans "Pulp Fiction" a été détournée sous forme de gif Crédit : Capture d'écran/Giphy
MorganeGiuliani
Morgane Giuliani
Journaliste RTL

Vous l'avez peut-être remarqué si vous utilisez les services de messagerie privée de Facebook, Twitter et Tinder : les gifs s'y sont invités depuis quelques semaines. Une nouvelle preuve qu'ils sont devenus un format incontournable pour échanger, s'exprimer. Entre la vidéo et l'image, un gif est une succession courte d'images animées, qui se répète à l'infini. Apparus en 1987, les gifs sont en général extraits d'objets culturels comme des clips, films, séries télévisées, remises de prix ou interviews de célébrités. 

Pour exprimer notre contentement, on peut par exemple utiliser un gif de Rachel et Phoebe, dans Friends, qui applaudissent tout en sautant sur place. Si l'on est excédé, un gif où Tina Fey, de la série 30 Rockroule des yeux et fait la grimace, vaut mieux qu'un long discours. On appelle cela des "reaction gifs". Jamais les gifs, et donc, les éléments culturels sur lesquels ils sont basés, n'ont autant permis de véhiculer des émotions.

50 nuances de "reaction gifs"

Cette révolution du langage n'aurait sans doute pas été possible sans Giphy.com. Fondé en 2013 par Alex Chung, ce site américain est devenu la référence en matière de gifs. Cet index géant, organisé par mots-clés et 26 catégories, en compte des millions en tout, et des milliers de nouveaux tous les jours. C'est en s'associant à Giphy que Facebook et Twitter ont pu développer leur accès direct aux gifs et au passage, s'adapter à ce nouveau mode de communication des 15-35 ans. 

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"Quand on tire du contenu provenant de la culture, et qu'on l'utilise pour s'exprimer, cela ouvre une variété et une nuance de pensées plus larges et abstraites, estime Simon Gibson, responsable du marketing et des acquisitions chez Giphy, auprès de RTL.fr. Par exemple, la phrase 'Je t'aime' peut être mignonne, drôle, sarcastique, méchante, ironique, romantique, passionnée, et on ne peut pas rendre compte de cela en disant simplement 'Je t'aime'. Mais si on trouve le bon gif au bon moment, ce que l'on a à dire est immédiatement compréhensible."

En tapant "I love you" dans la barre de recherche de Giphy, près de 12.000 gifs sont proposés, de Whitney Houston à Barack Obama, en passant par Star Wars. En puisant dans une variété infinie et sans cesse renouvellée de sources culturelles, les gifs offrent le luxe de la diversité, et de la nuance. Ils permettent de s'approprier la culture. Une grimace de Britney Spears devient la nôtre. Les gifs sont aussi le moyen de se passer en boucle une scène ou une réplique culte. Des blogs entiers se consacrent à mettre en gifs leurs séries préférées. 

La culture, une matière première inépuisable

Le gif transforme ainsi la culture en matière première, ludique à travailler. La scène où John Travolta rentre, égaré, dans une pièce dans le film Pulp Fiction a donné de nombreux gifs parodiques et pleins d'imagination, sous l'appelation "Travolta Confused".

Pour faire un gif, il suffit de télécharger un logiciel, comme GifCam, qui permet de capturer un extrait de vidéo, et de l'enregistrer sous le format .gif. Encore plus simple : l'outil GifMaker, de Giphy, permet aussi d'en créer à partir de l'adresse URL d'une vidéo, ou en en téléchargeant une. Sur son application mobile, le site offre même la possibilité de créer un gif instantanément, en filmant quelques secondes avec la caméra de son téléphone.

Victor n'a pas attendu Giphy pour s'adonner aux gifs. Il est à la tête du site Réalité à la Française, compilation hilarante de gifs 100% français, en grosse partie tirés d'émissions de télé-réalité, mais aussi, de séries, clips, spectacles d'humoristes, et du Petit Journal

Un exemple de gif sur le site "Réalité à la française", tiré de l'émission "Les Princes de l'Amour"
Un exemple de gif sur le site "Réalité à la française", tiré de l'émission "Les Princes de l'Amour"

Chargé de communication en agence à Lyon, Victor est "passionné de gifs" depuis des années : "C'est direct et immédiat. C'est le chaînon manquant entre l'image et la vidéo", estime-t-il auprès de RTL.fr. Plus jeune, Victor était accro au blog realitytvgifs, rassemblant des gifs issus d'émissions de télé-réalité américaine, et il a décidé de lui créer un équivalent français. C'est comme cela qu'en 2012, il lance, "un peu comme une blague", Réalité à la Française : "J'avais 10 ans au moment où la télé-réalité a été lancée en France avec Loft Story et j'étais assez fasciné par le concept. Du coup, j'ai enchaîné les programmes plus ou moins connus."

Selon Victor, la télé-réalité est un format idéal pour produire des gifs : "Pour qu'un gif soit drôle, il faut que la scène et son contexte soient exagérés. (...) La télé-réalité est assez ridicule à la base, surtout le comportement des candidats, du coup, ça fonctionne plutôt très bien avec le format gif."

Réalité à la Française regorge ainsi des fameuses "pépites" propres aux candidats de télé-réalité, qui n'en deviennent que plus absurdes prises hors contexte. Victor a un critère-clé pour savoir quel moment "gipher" : "Il faut que ça me fasse rire, c'est le critère de base ! Ensuite, il faut que les protagonistes soient très expressifs, sinon ce n'est pas vraiment intéressant." Il reçoit aussi des suggestions sur la page Facebook du blog, ou par mail. "J'encourage les demandes, surtout quand je ne suis pas inspiré", précise-t-il.

Réalité à la Française s'est donc peu à peu "professionalisé". Victor s'efforce de poster une fois par semaine, et son interface est plus intuitive, et propose désormais de rechercher un gif par "humeur", "émission" et "personnage". "Quand j'en ai un en tête pour répondre à un tweet par exemple, je déteste devoir le chercher pendant 20 minutes, explique Victor. J'essaie d'améliorer l'expérience visiteur de mon blog en partant de mes propres habitudes de geek."

Démocratiser la culture grâce au gif

La culture du gif fait partie intégrante de celle du "Do It Yourself", l'idée de faire les choses par soi-même. Auparavant, l'utilisation du gif était limitée aux internautes les plus "geeks" et familiers de la culture web. Des mini œuvres d'art expérimentales, ils n'étaient pas faits pour que l'on s'y identifie et étaient vus comme ringards. Cela a changé avec l'arrivée des "reaction gifs", au début des années 2010 et la montée de la plateforme de micro-blogging Tumblr. Selon Victor, cela a permis au gif de "retrouver ses lettres de noblesse". Sans base de données comme Giphy, les gifs se méritaient. Il fallait les envoyer via un lien URL, ou arpenter des dizaines de sites pour en trouver et ensuite les sauvegarder sur son ordinateur. Ce qui demandait un certain dévouement.

En devenant de plus en plus utilisé, le format gif démocratise la culture sur la forme. Giphy, par exemple, "giphe" en direct des événements culturels importants et populaires, avec des pages dédiées, comme les Oscars ou les Grammy Awards. Il est bien plus facile et rapide d'avoir un gif de la réaction de Leonardo DiCaprio remportant sa première statuette dorée, que de revoir la séquence en vidéo. Giphy a ainsi négocié des octrois de licence avec "presque tous les producteurs de contenus et les maisons de disque" pour avoir le droit de "gipher" leurs contenus. "Nous sommes une sorte d'entreprise de distribution de contenu", estime son co-fondateur, Alex Chung. 

"La culture va au-delà du divertissement, avance Simon Gibson. La culture est une conscience partagée de ce qui se passe et pourquoi cela compte. Le rôle d'Internet et des réseaux sociaux vis à vis de la démocratisation de la culture, sans craindre de désacralisation, permet d'enrichir ces moments en visant un public plus large. Les gifs sont partie prenante du mouvement d'humanisation et de contextualisation de la culture." 

Les gifs sont partie prenante du mouvement d'humanisation et de contextualisation de la culture

Simon Gibson (Giphy.com)
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Les gifs permettent aussi de démocratiser la culture sur le fond, au point d'en faire un langage à part, qui traverse tous les types de culture. Du film d'auteur à une émission de télé-réalité, tout est "giphable". "Les gifs proviennent d'un contenu qui est mondialisé, rappelle Simon Gibson auprès de RTL.fr. Tout le monde a une certaine compréhension de la culture, et on peut utiliser un gif comme moyen d'expression. Les gifs sont un langage culturel qui nous évite d'utiliser un simple mot ou une image. Ils sont prêts à l'emploi pour être envoyés à des gens qui ont la même curiosité."  

Dans un monde de plus en plus connecté, où l'image prime, les gifs font sauter la barrière de la langue et de la connaissance. "La beauté du gif, c'est qu'une grosse part de contenu ne repose pas sur l'utilisation du langage, défend Simon Gibson. Un haussement d'épaule, un rire, un high-five, un échec - toutes ces choses qui transcendent les dialectes locaux - sont ce qui en font un langage universel." Quitte à tout mettre sur le même plan ? "Ce qui est magnifique à propos d'un gif, c'est qu'il peut tout être, de la 'haute' ou de la 'basse' culture", se félicite Simon Gibson. 

Les célébrités ont tout à y gagner

Les gifs ne font pas que détourner la culture, ils peuvent aussi lui donner une énorme publicité. Victor assure n'avoir "jamais" été sollicité par les personnalités qu'il met en avant sur Réalité à la Française, mais que certaines, comme Cristina Cordula ou Nabilla, utilisent ses gifs. Ce chargé de communication a bien conscience de l'impact que peuvent avoir les gifs sur la popularité d'une célébrité : "Avec la viralité d'Internet, on peut gagner énormément en notoriété grâce à des gifs. On peut prendre l'exemple de l'extravagante Big Ang de l'émission Mob Wives aux États-Unis. Le programme n'a jamais été diffusé en France mais quasiment tous les fans de gifs connaissent son physique hors norme." 

"N'importe quelle célébrité peut devenir populaire sur Giphy, avec un seul gif, confirme Simon Gibson. C'est moins une question de célébrité que du moment où cela survient. Certains des gifs les plus populaires de Giphy incluent des inconnus trouvés dans des vidéos virales (des vidéos qui suscitent rapidement un grand nombre de partages et d'interaction après leur mise en ligne, ndlr). Si le moment est plein d'émotion et sincère, alors il devient plus important que le personnage principal, et que le gif lui-même.

Certaines célébrités ont compris le potentiel du gif. James Van Der Beek était presque tombé dans l'oubli après la fin de la série Dawson, dont il tenait le rôle principal dans les années 2000. Moqué et parodié en ligne pour ses pleurs un peu trop caricaturaux sur le petit écran, l'acteur a pris les internautes de revers en s'appropriant leurs codes. En 2011, pour l'émission satirique Funny Or Dieil a joué des dizaines d'expressions faciales pour en faire des "reaction gifs", prêts à l'emploi. Malin. En France, l'animateur Pierre Bellemare, adulé pour son sens théâtral de la narration, s'est récemment amusé à reprendre des codes de langage de la génération Y, comme "old" ou "OKLM", pour en faire des gifs avec 20 Minutes.

Les 500 millions de pages vues mensuelles de Giphy.com n'ont pas manqué d'attirer l'attention des professionnels de la culture. Le site travaille main dans la main avec des marques, des studios de cinéma et de télévision, des musiciens (Simon Gibson cite Selena Gomez) et même, des politiciens (Hillary Clinton et Bernie Sanders, candidats à la primaire démocrate). La chaîne comique Comedy Central envoie du contenu aux équipes du site, qui doivent ensuite en faire des gifs, comme pour la série Broad City.Elle a ainsi une page officielle sur Giphy, où l'on retrouve chaque semaine des nouveaux gifs soignés et à l'esthétique harmonisée, après la diffusion d'un nouvel épisode. 

"Chaque gros studio, équipe de film, ou de sport, par exemple, sait combien il est important d'être en contact avec son public. Ils veulent atteindre leur public même quand ils ne sont pas dans un cinéma ou un stade, assure Simon Gibson à RTL.fr. Giphy leur permet d'intégrer des services de messagerie afin de montrer leur contenu aux fans tout le temps, et naturellement." 

Quelle est la prochaine étape pour le gif ? "Alors que l'adoption et l'utilisation de Giphy grimpent dans le monde entier, nous nous attendons pleinement à ce que des points de contact culturels différents soient de plus en plus fréquents", prédit Simon Gibson. Encore majoritairement anglophone et centré sur la culture occidentale, le gif doit se diversifier s'il veut poursuivre sa conquête du monde. 

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