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Apple Music : pourquoi la marque à la pomme se lance dans le streaming payant ?

ÉCLAIRAGE - Apple a lancé lundi son service de streaming musical par abonnement. Comme pour les montres connectées, la marque à la pomme arrive tard sur le marché mais pourrait le faire décoller à la faveur d'une offre qui emprunte aux points forts du secteur et de sa force de frappe sans comparaison avec celle de ses concurrents.

Jimmy Iovine et Tim Cook lors de la présentation d'Apple Music à San Francisco, lundi 8 juin
Jimmy Iovine et Tim Cook lors de la présentation d'Apple Music à San Francisco, lundi 8 juin Crédit : AFP
Benjamin Hue
Benjamin Hue
Journaliste RTL

Ce n'était plus un secret pour personne. Lundi soir, Apple a levé le voile sur son service de musique à la demande par abonnement lors de sa conférence annuelle consacrée aux développeurs à San Francisco. Comme prévu, la marque à la pomme a mis à contribution Beats, l'entreprise florissante de Dr. Dre et Jimmy Iovine rachetée 3 milliards de dollars il y a un an. 12 ans après le lancement d'iTunes, Tim Cook a affirmé que ce service ouvrait "un nouveau chapitre" dans la manière de consommer la musique. 

Sans rentrer dans les détails, le successeur de Steve Jobs a présenté les grands principes de l'offensive d'Apple dans le streaming. Celle-ci repose sur un écosystème complet : du streaming par abonnement, une web radio en direct et un réseau social fondé sur l'interaction entre les artistes et les fans. Proposé à partir de 9.99 dollars par mois (14.99 dollars pour un abonnement familial jusqu'à six personnes), Apple Music sera lancé le 30 juin dans plus de 100 pays avec une période d'essai gratuite de trois mois.

Rattraper le temps perdu

En 2001, Apple révolutionnait l'industrie du disque avec l'iPod, qui redéfinissait la façon de consommer la musique. Deux ans plus tard, l'entreprise californienne remettait le couvert avec la plateforme iTunes, ouvrant la voix à une décennie de domination dans le secteur de la vente de titres à l'unité. Douze ans ont passé et la marque à la pomme n'est plus seule sur le marché de la musique dématérialisée. 

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L'an dernier, ses revenus musicaux ont baissé de 12%. Dans le même temps, le streaming s'est développé et avec lui un nouveau modèle économique s'est affirmé, le freemium, à cheval entre le gratuit et le payant, popularisé en France par Deezer, et dans le reste de la planète par le suédois Spotify. L'écoute de musique en flux directement sur internet est désormais le seul marché à afficher une progression, avec une hausse des abonnements de 32% en 2014, quand la courbe des téléchargements, où Apple est leader, est en berne de 8%.

Optimiser les offres existantes

Apple s'est déjà essayé au streaming gratuit en 2013 avec iTunes Radio. Fort de l'expérience acquise avec Beats, la firme de Cupertino retente aujourd'hui sa chance avec une offre plus ambitieuse qui emprunte aux points forts de plusieurs acteurs du secteur. Écoute à la demande (Spotify, Deezer), radio en ligne (Pandora) et réseau social pour les artistes et les fans (Soundcloud et bien avant Myspace ou Ping)... Aucun de ces composants n'est inédit mais leur combinaison pourrait créer "la plateforme musicale que le secteur attend depuis le début de l'ère numérique", juge sur son blog un analyste du marché cité par l'AFP

Apple Music permettra d'écouter les quelques 30 millions de titres et vidéos disponibles sur iTunes en streaming via l'application "Music". Tim Cook et Jimmy Iovine ont également mis l'accent sur les recommandations personnalisées avec l'outil "For You", basées sur l'expertise de curateurs humains. Le tout sera complété par "Beats 1", une web radio en direct animée par l'ex-animateur star de la BBC Zane Lowe et pour laquelle plusieurs artistes de premier plan sont annoncés. Enfin, "Connect", réseau social reliant fans et artistes à la manière des défunts Ping ou Myspace, doit permettre aux stars comme aux petits artistes de gérer leur communauté.

Se différencier par le tout payant

Comme pour les montres connectées, Apple arrive en retard sur le marché mais pourrait faire office de catalyseur à la faveur de sa force de frappe sans comparaison avec celle de ses concurrents. Pour tirer son épingle du jeu dans un marché où les meilleures places sont déjà prises, Apple mise sur le tout payant. Jusqu'à présent, le streaming attirait le chaland principalement avec des offres gratuites, financées par la publicité. Le numéro un mondial Spotify affiche ainsi seulement 15 millions d'utilisateurs payants sur 60 millions d'abonnés. 

À l'échelle mondiale et tous services confondus, le nombre d'internautes payant un abonnement de streaming musical est passé de 8 à 41 millions entre 2010 et 2014, selon la Fédération internationale de l'industrie phonographique (IFPI). Considérant la musique comme un bien culturel payant, Apple ne propose pas d'offre gratuite, à l'exception des trois mois d'essais, mais un abonnement dans la veine de ceux de ses concurrents à 9,99 dollars par mois. La différence se fait sur l'offre familiale permettant à six comptes de se connecter simultanément moyennant 15 dollars par mois, contre 30 dollars mensuels chez Spotify.

La marque à la pomme n'a pas évoqué le nerf de la guerre, la rémunération des artistes. Un sujet sensible qui a poussé il y a quelques mois Taylor Swift et plusieurs artistes a claquer violemment la porte de Spotify. Des contrats avec les majors étaient pressentis. Il est possible que l'entreprise californienne procède à des annonces sur le sujet. D'après les informations du Washington Post, Apple n'aurait signé qu'avec deux des trois principales compagnies (Sony, Universal et Warner) car elle souhaiterait ne pas verser de droits aux producteurs sur les titres écoutés lors de la période d'essai gratuite de trois mois. La condition sine qua non à l'abandon du modèle gratuit financé par la publicité qui ne leur rapporte pas assez.

Surfer sur un écosystème dominant

En marge de la keynote, l'agence de presse AP rapportait qu'une source interne lui aurait révélé que la marque à la pomme visait les 100 millions d'abonnés pour son service payant. Un chiffre conséquent au regard des 41 millions d'abonnées payants à des services de streaming dans le monde. Pour détrôner Spotify et Deezer, l'entreprise californienne peut compter sur son écosystème. Directement intégré aux centaines de millions de terminaux déployés à travers la planète, intégrant les points forts de la concurrence dans une seule application, Apple Music pourrait permettre de fidéliser davantage leurs propriétaires, peu enclins à se détourner du service une fois leur bibliothèque personnalisée constituée.

La firme de Cupertino entend aussi capitaliser sur les coordonnées bancaires des plus de 800 millions de propriétaires de comptes iTunes qui constituent une base de donnée énorme en vue d'une campagne promotionnelle et lui permet de s'épargner le recours au gratuit. Selon le cabinet d'analyse Forrester Research, si le groupe américain parvient à convertir ne serait-ce que 10% de ses utilisateurs d'iTunes, il s'imposerait sans conteste comme le leader du secteur. 

Enfin, en s'ouvrant à la concurrence, Apple esquisse un mouvement stratégique. Disponible début juillet pour les possesseurs d'iPhone, Apple Music débarquera cet automne sur l'Apple TV et les appareils Android et Windows, dont les utilisateurs sont plus promptes à consommer du streaming, selon une étude de l'IFPI. Un marché potentiel qui représente 80% du parc de smartphones mondial. De quoi permettre au leader mondial des nouvelles technologies d'envisager sereinement un futur rééquilibrage de ses comptes, où les ventes d'iPhone dominent actuellement outrageusement les services.

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2015-06-09 19:52:00
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