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Apple a 40 ans : comment Tim Cook s'est défait du spectre de Steve Jobs

ÉCLAIRAGE - Sans le génie visionnaire de Steve Jobs, Tim Cook a imposé sa méthode à la tête de la plus grande entreprise de la planète.

Tim Cook est PDG d'Apple depuis la démission de Steve Jobs, en août 2011 (archives).
Tim Cook est PDG d'Apple depuis la démission de Steve Jobs, en août 2011 (archives). Crédit : Stephen Lam / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP
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Benjamin Hue
Journaliste RTL

Plus que la plupart des autres entreprises, l'histoire d'Apple est intimement liée à celles des personnalités qui l'ont dirigée. Il y a d'abord Steve Jobs, la figure tutélaire, le gourou, l'homme à l'immuable panoplie pull à col roulé-jean-basket, qui a jeté les bases des succès futurs du groupe et auquel les fans de la marque à la pomme vouent encore aujourd'hui un véritable culte de la personnalité. 

À l'instar d'autres success stories américaines, son parcours débute dans l'anonymat d'un garage californien, à Cupertino, d'où il entreprend de démocratiser l'ordinateur individuel avec un autre passionné d'informatique, Steve Wozniak. Ce sera chose faite dès 1984, avec le Macintosh, puis l'iMac en 1998, l'iPod en 2001 et surtout l'iPhone en 2007 qui fait définitivement d'Apple le compagnon quotidien de centaines de millions de consommateurs. 

La mort de Steve Jobs en 2011 met l'entreprise face à ses prochains défis : entretenir son héritage (des produits chers et simples d'utilisation à l'image branchée) et le dépasser pour tenir son rang de leader de l'innovation. La tâche incombe au directeur d'exploitation du groupe, un employé modèle qui a gravi les échelons un à un depuis son arrivée au sein de l'entreprise en 1998 et assurait déjà l'intérim à chaque absence du PDG d'Apple : Tim Cook.

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Un dirigeant pragmatique

Produit de la méritocratie américaine, Tim Cook se pose d'emblée dans les pas de son prédécesseur, dont il reprend la sobriété vestimentaire à chacune de ses apparitions publiques, troquant seulement le pull à col roulé pour une chemise noire. Moins théâtral que le cofondateur d'Apple, il cultive peu à peu sa différence en s'effaçant davantage lors des traditionnelles keynote de la marque à la pomme. 

Tim Cook n'a pas le génie visionnaire de Steve Jobs mais il est pragmatique. Il sait que la réussite d'Apple ne dépend plus tant de l'innovation que d'un écosystème de services comme iTunes, l'App Store, iCloud ou Apple Music. Il n'hésite pas à briser des verrous dogmatiques et bousculer des fondements instaurés par son prédécesseur pour poursuivre le développement du groupe informatique. 

Il épure le design de l'interface d'iOS, introduit la possibilité de créer des dossiers thématiques, deux fonctions propres au rival Android. Il n'hésite pas à commercialiser des iPhone grand format que Steve Jobs qualifiait de "Hummers", persuadé que personne ne voudrait acheter un téléphone qui ne tient pas dans une seule main, et greffe l'iPad d'un stylet numérique décrié par Jobs en son temps. Il amorce également le développement d'Apple au-delà de ses barrières naturelles, comme avec l'Apple Watch dans le monde de la mode.

Un leader d'opinion

En une demi-décennie à la tête d'Apple, Tim Cook a acquis une aura singulière à la faveur de ses prises de position dans des débats de société qui divisent l'opinion publique américaine. Six mois avant que la Cour Suprême autorise le mariage homosexuel sur tout le territoire américain, son coming-out à l'automne 2014 a fait sensation. Son homosexualité était un secret de polichinelle dans la Silicon Valley mais son annonce, extrêmement rare chez un dirigeant d'entreprise de ce standing, a été applaudie des deux mains par les médias locaux et le monde de l'entreprise.

Quelques mois plus tard, Tim Cook est de nouveau descendu dans l'arène en provoquant un mouvement de boycott qui s'est répandu dans l'ensemble des États-Unis lorsque l'Indiana, l'Arkansas et d'autres États ont tenté de faire passer des lois sur la liberté religieuse autorisant la discrimination sur l'orientation sexuelle. Ces dernières semaines, son refus public de livrer les secrets du cryptage de l'iPhone d'un terroriste l'a érigé en symbole de la défense de la vie privée des consommateurs dans le conflit qui met aux prises le FBI, Apple et les groupes de la Silicon Valley autour du chiffrement des smartphones.

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2016-04-01 07:30:00
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