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Que risque finalement Facebook dans l'affaire Cambridge Analytica ?

Un mois après les premières révélations sur l'utilisation abusive des données de dizaines de millions d'utilisateurs à des fins électorales par Cambridge Analytica, l'ampleur des conséquences pour Facebook est encore difficile à déterminer.

L'affaire Cambridge Analytica a jeté une lumière crue sur le modèle économique de Facebook
L'affaire Cambridge Analytica a jeté une lumière crue sur le modèle économique de Facebook Crédit : AFP
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Benjamin Hue
Journaliste RTL

Un mois après les révélations des quotidiens The Observer et The New York Times sur l'utilisation abusive des données de millions d'utilisateurs à des fins électorales par la société britannique Cambridge Analytica, Facebook semble enfin sorti de la zone de turbulences. Attaqué de toutes parts, le réseau social a vu son modèle économique examiné sous toutes les coutures. Les médias ont révélé jour après jour l'étendue, la diversité et l'exhaustivité de la collecte des données effectuée par la société américaine auprès de ses 2,2 milliards d'utilisateurs et ses nombreux manquements dans la façon dont elle a permis à des tiers de les exploiter à des fins malveillantes

Point d'orgue de la crise, le patron et fondateur de Facebook Mark Zuckerberg a dû se défendre pendant une dizaine d'heures devant le Congrès américain. Poussé dans ses retranchements par des parlementaires remontés, le milliardaire de 33 ans n'a pas apaisé toutes les craintes mais son grand oral a été jugé globalement convaincant par les marchés financiers. Un bref moment de répit qui ne saurait faire oublier que l'affaire pourrait coûter cher à Facebook, même si les contours des risques encourus par la société sont encore incertains.

La perte de confiance des marchés financiers

Les finances de Facebook ont été relativement peu affectées jusqu'ici par rapport au retentissement de l'affaire. Entre le 19 et le 28 mars, le réseau social a vu sa capitalisation boursière passer de 538 milliards à 445 milliards de dollars. Le cours de son action a dévissé de 17% en un mois. La fortune de Mark Zuckerberg, estimée à 66 milliards de dollars, aurait fondu d'un peu moins de 10 milliards de dollars dans l'affaire. Une fois ce trou d'air traversé, l'action est repartie à la hausse après les excuses de Mark Zuckerberg au Congrès. Elle culmine aujourd'hui à un niveau plus élevé qu'il y a un an.

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Malgré l'affaire Cambridge Analytica, l'action de Facebook se situe à un niveau plus élevé qu'il y a un an
Malgré l'affaire Cambridge Analytica, l'action de Facebook se situe à un niveau plus élevé qu'il y a un an Crédit : Capture d'écran Google

Au plus fort de la tempête, Facebook a légèrement modifié sa politique de vente de données et mis fin aux contrats le liant à plusieurs agrégateurs. Ces outils très puissants collectent de nombreuses informations sur le Web pour les croiser avec les données récoltées par Facebook pour permettre aux annonceurs de mieux cibler les internautes. Cela ne bouleverse pas outre-mesure le fonctionnement de l'entreprise, qui continue d'exploiter les informations laissées par ses utilisateurs sur sa plateforme. Mark Zuckerberg a d'ailleurs affirmé à plusieurs reprises qu'il n'entendait pas changer fondamentalement son modèle économique.

Des pénalités financières potentiellement élevées

Le plus grand risque financier pourrait venir de la justice. Plusieurs enquêtes ont été ouvertes contre Facebook des deux côtés de l'Atlantique. La Federal Trade Commission (FTC), une agence indépendante du gouvernement fédéral américain chargée de faire respecter les droits des consommateurs, a ouvert une enquête pour vérifier si Facebook n'a pas violé un accord noué en 2011 au sujet de la vie privée des utilisateurs. L'accord prévoyait que Facebook obtienne le consentement clair de ses utilisateurs si leurs données venaient à être partagées plus largement que prévu, avec des développeurs d'applications tierces notamment, ce qui lui est reproché aujourd'hui dans l'affaire Cambridge Analytica. 

Si la justice venait à établir que cette promesse est rompue, Facebook s'exposerait à une pénalité d'un peu plus de 40.000 dollars par infraction constatée. Au regard des 71 millions de comptes potentiellement impactés aux États-Unis, l'amende pourrait atteindre la somme astronomique de 2.800 milliards de dollars. De quoi remettre en cause la viabilité de l'entreprise, même si la procédure ne s'annonce pas aisée.

Facebook fait aussi l'objet d'enquêtes des Cnil européennes réunies au sein du G29. Les investigations sont menées principalement par les autorités anglaise et irlandaise, qui s'intéressent aussi aux agissements de Cambridge Analytica. Le montant des amendes potentielles s'annonce moins important qu'aux États-Unis. Ces procédures ne rentrent pas dans le cadre du Règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD), qui prévoit des pénalités pouvant aller jusqu'à 4% du chiffre d'affaires des entreprises mais ne sera pas appliqué sur le Vieux continent avant le 25 mai. 

Plus de régulation des autorités

Au-delà des questions financières, Facebook pourrait surtout être amené à devoir composer avec un cadre réglementaire plus strict aux États-Unis et en Europe à l'avenir. Le débat sur la réglementation des plateformes du numérique a investi le paysage politique américain ces derniers mois. Le Congrès a adopté fin mars une loi sur la pornographie en ligne affirmant la responsabilité des plateformes pour les contenus publiés. Plusieurs sénateurs veulent imposer aux entreprises technologiques l'obligation de révéler les partis à l'origine du financement des publicités politiques en ligne. Les auditions de Mark Zuckerberg devant le Sénat et la Chambre des représentants, diffusées en direct et reprises en boucle à la télévision, ont achevé la prise de conscience de la société américaine qui ne souhaite désormais plus exonérer Facebook et ses rivaux de leurs devoirs. 

Le modèle économique fondateur des géants du numérique, un service gratuit en échange de l'exploitation des données des utilisateurs, cristallise le débat. La protection des données personnelles n'est plus un gros mot aux États-Unis où les entreprises du numérique ont pu profiter jusqu'ici d'un cadre plus permissif qu'en Europe. Même si Mark Zuckerberg a déjà restreint les autorisations accordées aux applications tierces et mis en place des outils de contrôle des paramètres de confidentialité plus clairs, des voix s'élèvent pour aller plus loin. Plusieurs députés plaident pour prendre modèle sur l'exigence de clarté apportée par le RGPD européen en matière de recueillement du consentement explicite des utilisateurs à travers un "consent act".

En quête de rédemption, Facebook a communiqué le 18 avril sur les ajustements qui seront justement apportés aux paramètres de confidentialité de ses utilisateurs européens avant le 25 mai, assurant que ces nouvelles mesures avaient aussi vocation à être déployées "dans les semaines et mois qui viennent dans le monde entier", sans préciser dans quelle mesure ni selon quel calendrier. Selon Reuters, Facebook n'appliquera pas les mesures européennes de protection de la vie privée en Asie, en Afrique, en Australie et en Amérique latine, des marchés qui sont rattachés au règlement américain. 1,5 milliards d'utilisateurs sont concernés.

La défiance des internautes

Les révélations successives des médias sur l'ampleur de la collecte des données opérée par Facebook ont permis d'aiguiser les consciences numériques des internautes qui ne peuvent désormais plus ignorer que leurs moindres faits et gestes sont hébergés sur les serveurs de l'entreprise. Cela sera-t-il suffisant pour les convaincre de faire plus attention à leurs données personnelles ? Rien n'est moins sûr. Les fuites de données et les piratages qui défraient régulièrement la chronique prouvent que les individus peinent à respecter une bonne hygiène numérique sur la durée.

La défiance des utilisateurs envers Facebook est réelle. Le réseau social a essuyé une campagne d'appels au boycott mondiale dans les jours suivant les premières révélations. Plus de la moitié des Américains affirment ne plus faire confiance à la plateforme et un Français sur quatre envisage de supprimer son compte. Mais il est quasiment impossible de savoir combien ont réellement sauté le pas

Malgré une réputation écornée, Facebook bénéficie toujours d'un effet de réseau sans équivalent. La plateforme rassemble plus de 2 milliards d'utilisateurs et concentre de nombreux services (discuter avec ses amis, tenir un calendrier de sorties culturelles, suivre des communautés, visionner des vidéos, etc.) au sein d'une même interface. Pour de nombreuses personnes, quitter Facebook reviendrait à se couper de toute sociabilité numérique. Sûr de ses forces, Facebook n'a pas manqué de profiter de cette brève accalmie pour contre-attaquer dès lundi en rappelant dans un communiqué que les modèles d'Amazon, Google et Twitter reposaient sur des pratiques similaires et qu'il n'était pas le seul mauvais élève.

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2018-04-19 07:06:00
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