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Crédit Lyonnais, Spanghero, etc : pourquoi les entreprises changent de nom

DÉCRYPTAGE - Spanghero devient La Lauragaise, EADS devient Airbus, en son temps le Crédit lyonnais était devenu LCL : retour sur les entreprises qui changent de nom en pleine crise.

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C'est un terme barbare qui désigne cette stratégie : le rebranding. En bon français, cela désigne simplement le fait de changer de nom pour repartir de zéro et changer d'image.

L'exemple parfait est celui du Crédit lyonnais, la banque change de nom en 2005 pour s'appeler LCL : "C'est le Crédit lyonnais en plus court, plus moderne, plus dynamique, plus efficace et plus rapide", explique-t-on à l'époque. Ce changement de nom intervient en pleine crise pour la banque, une crise qui dure depuis 1992 et qui prendra le nom de la banque, accolé à celui d'un certain Bernard Tapie.

Le nom comme un boulet à traîner

À l'époque, la banque voulait renouer avec son discours des années 90 avec le slogan "Crédit lyonnais, le pouvoir de dire oui", rappelle Le Monde. Le patron de l'époque, Jean Peyrelevade avait d'ailleurs changé d'agence de pub pour se tourner vers CLM. Néanmoins, la banque conserve ses couleurs bleu et jaune. Il ne faut pas trop déstabiliser ses six millions de clients.

L'exemple de Spanghero suit le même principe. L'entreprise, confrontée à une crise, repart sur de nouvelles bases et cherche à changer d'image. La société se choisit "La Lauragaise", "car c'est notre région", indique le repreneur Laurent Spanghero.

Fusion ou évolution

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Néanmoins, toutes les entreprises qui changent de nom ne le font pas pour faire oublier un crise. L'exemple (réussi) de France Télécom, devenue Orange le 1er juillet dernier, montre que c'est aussi pour communiquer sur ses nouvelles activités qui dépassent le cadre hexagonal. Mais cela n'a pas été facile, "il faut imaginer que le groupe a investi des sommes considérables en marketing et publicité pour s'imposer", indique Cyril Gaillard, conseiller en la matière.

EADS qui devient Airbus est un exemple original. Le groupe veut capitaliser sur ses bénéfices en forte augmentation l'année passée (518 millions d'euros, soit 14 % de plus) et choisit de tout miser sur sa filiale la plus (re)connue : Airbus. Dans la foulée, le groupe annonce une réorganisation.

Le groupe fait table rase de ses anciennes filiales et mise tout sur le nom Airbus
Le groupe fait table rase de ses anciennes filiales et mise tout sur le nom Airbus Crédit : IDÉ


D'autres groupes changent de nom au moment d'une fusion, c'est le cas d'Altadis. Cette société française qui s'appelait Seita se rebaptise après la fusion avec son homologue espagnol Tabacalera S.A. pour devenir une firme transfrontalière. Le groupe veut aussi faire oublier son ancien nom Société d'exploitation industrielle des tabacs et des allumettes, qui rappelle son activité de cigarettier.

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