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Manuel Diaz, digital ou crève

PORTRAIT - Le patron de l'agence de communication digitale Emakina publie "Tous digitalisés, et si votre futur avait commencé sans vous ?", un essai dans lequel il s'agace des retards français et démontre pourquoi il ne faut pas subir la transformation digitale de l'économie et de la société.

Manuel Diaz
Manuel Diaz
Benjamin Hue
Benjamin Hue
Journaliste RTL

"Dans les années 2000, j'ai assisté à une réunion où l'objet était de savoir s'il fallait donner une adresse mail à tout le monde. Dans 10 ans, on se marrera en pensant au moment où l'on se demandait s'il fallait faire du e-commerce, une application mobile, etc". L'anecdote ressassée par Manuel Diaz prêterait volontiers à sourire si elle ne venait pas nourrir un discours aux contours alarmistes. La révolution numérique est en marche et nombre de dirigeants n'ont pas encore saisi l'urgence de la situation. Pour tirer la sonnette d'alarme, le président de l'agence de communication digitale Emakina France a publié aux éditions Dunod au début du mois d'octobre, Tous digitalisés, et si votre futur avait commencé sans vous ? Un essai dans lequel il s'agace des retards français et démontre au fil des chapitres comment le digital change l'économie et la société et, surtout, pourquoi il ne faut pas la subir.

Bousculer les habitudes installées

"Le digital n'est pas une spécialité, c'est d'abord un mouvement et une mutation culturelle. Si on veut comprendre les gens autour de soi, il faut s'intéresser au digital et le pratiquer, sinon on est en rupture avec son époque et ses concitoyens", résume celui qui livre chaque semaine sur sa chaîne YouTube son sentiment sans concession sur "la mort du monde dans lequel vous êtes nés" dans une émission hebdomadaire intitulée Marche ou crève au ton beaucoup moins policé, à l'instar du huitième épisode dans lequel il démonte l'application LeTaxi offerte aux taxis par l'État pour contrer Uber.

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La crise d'amour entre taxis et VTC Crédit Image : YouTube |

"Il y a urgence, prévient-il. Les cartes sont en train de se distribuer très vite. À la vitesse à laquelle vont les choses, si on est dirigeant d'une PME ou d'un grand groupe, on peut être très brutalement balayé et marginalisé parce qu'on ne comprend plus les jeunes talents qui arrivent dans une entreprise". Si le principal écueil qui guette les dirigeants est l'immobilisme, la transformation digitale doit avant tout être celle des habitudes installées. "C'est une question de posture. Se dire qu'on est à trois ans de la retraite et que ça attendra le prochain, c'est dangereux. Trois ans, c'est un cinquième de la vie d'une boîte à l'ère digitale. Une éternité. Demandez à Apple et Google comment ils gèrent la sortie de leurs produits. Il sort un nouvel iPhone tous les ans. Faire des plans sur six mois, c'est long déjà", estime cet adorateur de Steve Jobs devant l'éternel.

Des prémices du web à la campagne 2012 de Sarkozy

Icône de l'e-business, consacré en "Séguéla du numérique" par Le Figaro et parmi les 50 personnalités qui vont changer la France aux yeux de L'Optimum, Manuel Diaz, 37 ans, n'a pas grand-chose à voir avec la caricature du geek. Seule l'Apple Watch à son poignet saurait trahir son tropisme technophile. Féru d'informatique (il passait "plus de temps avec des machines qu'avec des humains" même s'il s'est "soigné" depuis), il crée sa première société à Limoges à l'âge de 18 ans avec le bac pour seul diplôme. Avec son frère Carlos, le leader du mouvement des "Pigeons" dont l'étreinte à François Hollande dans la Silicon Valley a fait le tour du monde l'an passé, il se spécialise dans la création de sites internet et passe alors pour un illuminé. "C'était les prémices du web, à la fin des années 90. Quand je suis allé à la banque pour un prêt, ils m'ont dit :'Ne faites pas du web, c'est un truc qui ne marchera jamais, un truc de pédophiles'", se souvient-il, satisfait d'avoir vu son pressentiment se vérifier.

Quand je suis allé à la banque pour un prêt, ils m'ont dit :'Ne faites pas du web, c'est un truc qui ne marchera jamais, un truc de pédophile

Manuel Diaz
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Dix ans plus tard, il change de dimension. Après avoir résisté à la bulle internet en 2000, l'entreprise des frères Diaz s'impose parmi les meilleures agences françaises et tombe dans le giron d'Emakina, poids lourd européen des services digitaux. Manuel Diaz prend la direction de la filiale française et pilote la stratégie numérique de clients comme Audi, BNP, Coca Cola, Karl Lagerfeld, L'Oréal, Microsoft, Nike ou Total. Il met même un pied dans la politique lorsque Emakina est chargé de la campagne numérique du candidat Sarkozy en 2012 après avoir remporté l'appel d'offre pour la refonte du site de l'UMP. "On voulait voir comment la culture digitale et la culture politique allaient se rencontrer. On a beaucoup appris mais on a aussi découvert qu'on payait de sa personne", se souvient-il. "Jacques Séguéla m'avait dit que ce serait la seule fois de ma vie de communicant que toutes les disciplines de la communication seraient réunies dans un même dossier. D'habitude on les a dans un moment différent, là tu vis ta vie en vitesse lumière".

Accélérer la digitalisation des industries classiques

Fort de ces expériences, il estime que la France n'est pas la plus mal lotie pour embrasser la révolution numérique en cours. "La scène digitale française est très vive. On a des start-up, la French Tech, la BPI. Il y a un travail d'accompagnement beaucoup plus présent que dans d'autres pays. Par contre, je pense qu'on est en retard dans l'accompagnement des industries traditionnelles pour leur faire comprendre que le digital n'est pas que le truc des geeks, des marketeux et du mec qui change les cartouches de l'imprimante. On n'a pas digitalisé nos industries classiques. Or, ce sont elles qui sont le plus sous les feux de la concurrence comme les taxis avec Uber et Accor face à AirBnB". Manuel Diaz reconnaît que la digitalisation de l'économie ne peut pas toujours se faire sans heurt : "Beaucoup de théoriciens disent que l'on s'achemine vers la fin du salariat, vers la volatilité, qu'on appelle précarité chez nous. Oui, ça va grincer à certains endroits". Mais il se réjouit de vivre une époque où "il n'a jamais été aussi facile de monter sa boîte et créer de la valeur aussi rapidement" et où "beaucoup de gamins atteignent leurs objectifs personnels en peu de temps et deviennent des leaders européens ou mondiaux".  

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