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Le "naming", star en Allemagne, difficile à imposer en France

DÉCRYPTAGE - Le "naming" d'une infrastructure sportive, pratique plébiscitée dans les pays scandinaves ou en Allemagne, reste difficile à mettre en place en France.

La MMArena du Mans, sponsorisée par l'assureur français
La MMArena du Mans, sponsorisée par l'assureur français Crédit : AFP/J-F.Monier
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Le "naming" était censé être une petite révolution dans le sport de haut niveau français. Pratique consistant à donner le nom d'une marque à une infrastructure sportive en échange d'un revenu, en général conséquent, le "naming" a du mal à s'imposer dans l'Hexagone. Seuls les stades de football du Mans, avec la MMArena, et de Nice, avec l'Allianz-Riviera, sont concernés, auxquels on peut ajouter la Kindarena de Rouen, salle multi-sports de 6.000 places.

Grandes marques, gros revenus

Trois petites références qui ne pèsent pas bien lourd face au géant Allemand. Rien qu'en Bundesliga (première division allemande), plus de la moitié des clubs possèdent un stade sponsorisé par une grande marque. Stuttgart a sa Mercedes-Benz-Arena, Wolsfburg la Volkswagen-Arena et Munich sa désormais très célèbre et esthétique Allianz-Arena.

Le Royaume-Uni aussi possède quelques belles enceintes avec un nom de marque, comme l'Emirates Stadium d'Arsenal. Que des grandes marques prêtes à payer cher pour sponsoriser le stade d'une grande équipe, et donc s'exposer en mondiovision le jour d'un gros événement. L'assureur allemand verse par exemple 6 millions d'euros par an pour le stade bavarois, la compagnie aérienne des Émirats, 5 millions d'euros pour le stade londonien.

En France, les grandes marques sont frileuses

En Allemagne, les marques se sont concentrées sur le stade de leur région d'origine. La marque Partouche a essayé d'approcher la ville de Lille pour le "naming" du nouveau stade du LOSC. "Partouche (déjà partenaire maillot, ndlr) a proposé d'offrir pour le naming deux millions d'euros mais cela aurait rapporté 1,4 million d'euros par an après avoir enlevé des prestations et nous avons refusé", soulignait Martine Aubry, au moment de la nomination de l'enceinte en Stade Pierre-Mauroy.

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"Aujourd'hui, nous signons avec trois partenaires privés qui nous apportent deux millions d'euros. Ce qui nous permet (de réduire le) coût du stade Pierre-Mauroy à 9,7 millions d'euros (par an), avant, peut-être, l'apport d'autres partenaires publics", ajoutait Martine Aubry au cours d'une conférence de presse.

Contestation immédiate

Les clubs attendent donc des revenus conséquents en cas de "naming". Quelque chose que les grandes entreprises françaises ne sont pas forcément prêtes à concevoir. "En France, il y a toujours un problème de rapport à l’argent dans le sport. Ici, il faut chercher à montrer que l’argent fait mauvais ménage avec le football tout particulièrement", expliquait un expert de l'économie du sport au journal 20 minutes en 2012.

Un autre facteur est à prendre en compte : la contestation immédiate des groupes "historiques" de supporteurs. Dès lors que la pratique a été évoquée pour le Parc des Princes et le stade Vélodrome, les fans du PSG et de l'OM montraient déjà leur mécontentement. Lyon, dont la construction du stade a mis des années à démarrer, est aussi en quête d'un sponsor pour du "naming".

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