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Comment Lego s'est imposé sur le marché des jouets

DÉCRYPTAGE - La société sort ce mercredi 19 février son film d'animation "La Grande Aventure Lego". Condamné, il y a à peine 10 ans, à cause de l'avènement des jeux vidéo, Lego a fini par s'imposer sur le marché mondial des jouets.

Des jouets Lego
Des jouets Lego Crédit : AFP / Mychele Daniau
MariePierreHaddad75
Marie-Pierre Haddad
Journaliste RTL

Ce ne sont que des petites briques en plastique qui s'emboîtent et des personnages articulés. Et pourtant Lego marque l'enfance et évoque des souvenirs chez les plus grands. Ces jouets laissent libre court à l'imagination de chacun : il n'y a aucune limite dans les réalisations.
 
Si on remonte dix ans en arrière, l'avenir ne s'annonçait pas si glorieux pour la marque danoise. Baisse du chiffre d'affaires et licenciements à tour de bras furent les conséquences directes de l'avènement des jeux vidéo et d'une féroce concurrence après que le brevet de Lego soit tombé dans le domaine public. Mais les petits bonhommes jaunes n'ont pas dit leur dernier mot. Désormais, Lego est numéro deux mondial dans le marché des jouets.

Du jeu de construction au grand écran

Fondée en 1932, l'entreprise développe dans les années 2000 une stratégie offensive et inventive afin de se renouveler et traverser les époques. Passage en revue des moyens employés.
 
Tout d'abord, Lego a réussi le pari fou de concevoir entièrement un film d'animation avec ses propres personnages et décors. La Grande Aventure Lego, qui sort ce mercredi sur les écrans en France, a déjà engrangé 144 millions de dollars de recettes aux États-Unis, détaille Le Point. 1h40 à la gloire de ces jouets.

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"La Grande Aventure Lego" - Bande annonce

Cette action marketing est sans conteste le meilleur moyen de remettre au goût du jour Lego. Ce film joue sur l'aspect nostalgique du jouet et aura pour principale conséquence de renforcer les ventes. Mais La Grande Aventure Lego montre aussi qu'une adaptation au cinéma est réalisable. Ces personnages ont pu prendre vie grâce à une "animation graphique en images de synthèse", expliquent les réalisateurs Phil Lord et Chris Miller, dans Le Parisien.

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De la figurine au jeu vidéo

Mais le vrai revirement de Lego se fait avec la signature d'un accord avec Lucasfilm qui permet à la marque de jouet de décliner l'univers Star Wars en Lego, en 1999. Il faudra être patient et attendre 2005 pour que l'exploitation des aventures de Luck Skywalker devienne lucrative : la version Lego Star Wars sort en jeu vidéo. Un coup de maître puisque l'entreprise réussit à concilier son identité de marque et la technologie de l'époque.

Dark Vador et Luck Skywalker en Lego
Dark Vador et Luck Skywalker en Lego Crédit : RIE ISHII / AFP

Tout ceci, en restant dans un positionnement familial. Le jeu s'adapte à la fois aux parents et aux enfants puisque aucune violence ou difficulté particulière dans les niveaux n'est intégrée dans ce format. Lego exploite ainsi le filon jusqu'au bout en créant des figurines à l'image d'Indiana Jones et des super-héros Marvel Comics mais aussi plus récemment Harry Potter et Pirates des Caraïbes.

En déclinant ces figurines à la fois en objet mais aussi virtuellement, Lego crée un cercle vertueux entre les deux domaines : les enfants jouent aux jeux vidéo, ce qui leur donne envie d'acheter les figurines en plastique. Le jeu vidéo Lego Batman s'est vendu à plusieurs millions d'exemplaires dans le monde et arrive dans le top 10 des meilleures ventes, toutes consoles confondues au moment de sa sortie, explique Le Parisien.

Batman, Superman et Wonderwoman en Lego
Batman, Superman et Wonderwoman en Lego Crédit : TIMOTHY A. CLARY / AFP

De l'imagination au monde réel

Qui n'a jamais rêvé d'être dans un monde entouré de Legos grandeur nature ? L'idée a séduit la direction de l'entreprise qui en 1968, ouvre son premier parc d'attraction, au Danemark. "Legoland" a ensuite ouvert à Windsor près de Londres et à Günzburg, dans le sud de l'Allemagne. Les Etats-Unis aussi auront leur monde enchanté à l'image de Lego, en Floride et en Californie. Sans oublier celui présent en Asie et plus précisément en Malaisie.

Ces immenses constructions de Lego ouvriront aussi au Japon et à Dubaï. En plus de l'univers Lego avec par exemple la représentation d'une statue de la Liberté de 3 mètres de hauteur, composée de 1,4 million de briques, on retrouve aussi des montagnes russes et des manèges de toutes sortes.

Lego marque ainsi son territoire dans le domaine des jeux et compte bien rester encore de nombreuses années.

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2014-02-19 19:07:00
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